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饮料市场排名“两乐”乾坤大逆转

2006/4/1/16:46 来源:企业网
    2005年12月12日,这一天注定将成为可口可乐公司历史上“最为苦涩”的日子之一。就在这天,可口可乐的股票(相关:理财 财经)市值首次被宿敌百事可乐超过,从而痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”桂冠。市场是残酷也是公平的,可口可乐终于为近几年的保守策略付出了沉重代价。

  在长达112年的激烈拼争中,可口可乐始终将死敌百事可乐牢牢压在身下。尤其自可口可乐1919年上市以来,百事从未能在市值上超过前者一丝半毫。然而,近些年“两乐”间的实力对比发生了明显变化,百事凭借创新多变的经营策略逐渐取代可口可乐成为华尔街最受追捧的饮料股。

  多元化品牌成就大赢

  百事飙升的市值充分反映出其多元化品牌策略的巨大成功。在消费者尤其是年轻一代纷纷从含糖饮料转向更健康功能饮品的时代,百事率先抓住了转型机遇。除了旗舰产品可乐外,百事不遗余力地推广“佳得乐”运动饮料、“纯品康纳”果汁、“阿夸菲纳”瓶装水、“菲多利”休闲食品和“桂格”燕麦片等多元化产品。在中国,百事可乐的主力品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪,此外还括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。目前,百事超过一半的销售收入来自于休闲食品,而包括可乐在内的软饮料营收只占了20%不到。与之形成鲜明对比的是,可口可乐如今80%以上的收入还是依靠软饮料,其中可乐的销售又占了绝大多数。

  更关键的问题是碳酸饮料已经风光不再,对比可口可乐扩张市场的畏缩不前,并购成为百事迅速扩张的一大利器。2001年对食品业巨舰贵格公司的收购是百事的最大成功,公司得到了含金量颇高的“佳得乐”品牌,借此大幅提高了在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言,非碳酸饮料暂时还不能与碳酸饮料相比,但前者的成长速度却是后者的3倍。

  虽然可口可乐正努力步百事的“后尘”,大力开发“美汁源”果汁、“Powerade”运动饮料和“达萨尼”瓶装水等非碳酸饮料,但此时的市场早已为百事所抢占,销售业绩一直不甚理想。“可口可乐碳酸饮料销量下滑从去年9月份开始,因为碳酸饮料已经失宠于消费者。可口可乐将额外投入4亿美元力推两年期的转型计划。”可口可乐首席执行官艾斯戴尔承认碳酸大王孤掌难鸣,他表示2006年将通过大量并购让可口可乐实现多样化。

  百事的“独门暗器”

  在中国市场,可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略,全国布网,层层推进,市场渗透率一直“遥遥领先”于百事可乐。然而百事可乐在各城市的市场表现,两极分化明显,市场渗透率高者甚至大幅度超过可口可乐,而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果,因为他们的目的就是抓住可口可乐“满天撒网”战略的弱点,集中优势兵力实施中心突破,并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。比如在重庆,百事就占据着当地碳酸饮料市场的绝对霸主地位,其市场份额达到70%左右,远高于可口可乐的33%。

  百事可乐将他们的目光紧紧盯向了中国的年轻人,针对可口可乐的大打广告牌和大范围宣传,百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市,大肆进行立体式广告宣传进攻,所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。除了在高校内设立自动售货机和出资建立校园公共设施,百事可乐还通过各大青春偶像的“酷”派形象紧紧抓住了年轻人的心。

  创新多变的经营策略,使得百事可乐和可口可乐的市场地位首次出现了乾坤逆转局面。当然,如果可口可乐依然“顽固不化”的话,它所丢失的就将不仅仅是市值。

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