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可口可乐欲夺回“可乐之王”桂冠

2006/4/1/16:58 来源:宁波企业导航网

    钟声、笑声、雪花、礼物——2005年绚烂缤纷的圣诞节,可口可乐人过得比任何一年都不是滋味。

    美国东部时间2005年12月12日,纽约证交所的电子屏幕上显示一行令可口可乐耿耿于怀的数字:百事可乐市值首次上扬至984亿美元,可口可乐市值却下挫至979亿美元。

    雄踞纽约证交所食品业龙头位置近一个世纪的可口可乐,其股票市值竟然被百年宿敌百事可乐历史性超越!

    这是自1919年可口可乐上市以来,其股票市值首次被对手超越。虽然5亿美元的差距,相对一个近1000亿美元总市值的庞然大物并不算什么。关键是一向习惯了被人仰视的可口可乐,从未尝过屈居次席的滋味。

    多元化组合拳制胜

    可口可乐首次错失冠军宝座,绝对不是意外事件。1886年可口可乐创始人艾萨·坎德勒研制出神奇的“可乐魔水”,旋即风靡欧美。12年后,百事可乐才以“仿制品”的身份诞生。“鼻祖”的身份和理想的业绩一度令可口可乐自我感觉非常良好。可口可乐在产业规划上多年死守可乐碳酸饮料的主业,对其他商业机会却视而不见。

    相比之下,作为追赶者的百事可乐,虽然起点低,但却表现出事事尝新的“新锐”气质。1997年,百事公司将肯德基、必胜客等快餐业分离出去,成为独立上市的百胜餐饮国际集团。此后,又在健康食品领域大力开疆辟土。1998年,百事公司以33亿美元全盘收购世界著名的100%果汁生产商纯品康纳饮料有限公司(TropicanaProductsInc)。3年后,百事可乐完成了对纯品康纳在中国业务的整合,开始在广东惠州生产纯品康纳鲜榨果汁和都乐100%系列鲜榨果汁。

    百事可乐出手果汁产品,市场反应热烈,迫使可口可乐2001年也在中国推出第一款果汁饮料“酷儿”。儿童果汁饮料的定位,以及卡通人物作代言的“角色行销”,才得以让“酷儿”及时拦截了中国、日本、韩国部分果汁市场,不致使更多份额流入百事可乐囊中。

    2001年8月,百事可乐又斥资130亿美元与桂格公司联姻。此次收购,百事可乐垂涎的是桂格旗下佳得乐(Gatorade)品牌,后者在美国运动饮料市场拥有绝对份额。通过这次百事可乐历史上最大的并购,百事可乐非碳酸饮料的市场份额一下跃升至25%,是当时可口可乐同领域的1.5倍。百事可乐在碳酸领域经历大半个世纪,未能领先可口可乐一分一毫。没想到竟然能以全球非碳酸饮料龙头老大的身份,与全球碳酸冠军可口可乐分庭抗礼。

    百事可乐业务员L先生负责超市客户业务,他深刻体会到品种多元化带来的好处:“谈价钱时可攻可守,假如我们给出的可乐价低了,在酷儿或佳得乐身上始终可以得到补偿。”而对于由百事可乐向商家赠送的冷藏柜而言,价值利用也更充分了。“反正这冷藏柜里只能摆放百事可乐的产品,多几个类别,陈列出来会比可口可乐的冷柜更有吸引力,更能抢消费者眼球。”

    当时,一直专注碳酸饮料的可口可乐,主业外的领域只选择了当一名投资者。非碳酸饮料业务交付给与雀巢合作的公司,零食业务交付给与宝洁合作的公司,儿童营养食品业务则交付给与迪斯尼合作的公司。可口可乐认为这些合作伙伴比自己有更专业的研发能力,然而可口可乐最有号召力的品牌效应,在这些产品中却被弱化了。

    百事可乐在紧握核心产品可乐市场外,不遗余力地推广其他业务,现旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个,百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。

    统一、康师傅引领年轻一代纷纷从含糖饮料转向健康功能饮品的时代。碳酸饮料出身的百事可乐,没有放过这个转型机遇。目前,百事超过一半的销售收入来自于休闲食品,而括可乐在内的软饮料营收只占了20%不到。

    2004年,内维尔·艾斯戴尔新出任可口可乐首席执行官,为力挽狂澜,他开始制定加大市场推广力度和增加非碳酸饮料产量的计划。“美汁源”果汁、“Powerade”运动饮料和“达萨尼”瓶装水等非碳酸饮料陆续上市。但后来者注定更艰难,可口可乐的非碳酸饮料销售一直难以掌握火候,现在大约80%的收入还是依靠老可乐产品。

    近5年,百事的销售增长了7.8%,而可口可乐的增长幅度只有2.4%。百事可乐对市场的敏感反应,也获得证券投资人士的青睐。今年,百事的股价一路上扬14%,可口可乐却只能面对股价下滑1.2%的尴尬。然而10年前,可口可乐1330亿美元的市值还是百事的2倍多,当时前者的股价为37.89美元,大大领先于后者的25.47美元。

    差异化营销后发制人

    仍可以肯定的一点是,可口可乐“可乐霸主”的一阳指功夫仍然称霸武林。可口可乐中国区公共事务部副总监赵彦红认为:“百事可乐仅仅是股票市值暂时高于可口可乐,其实股票市值并不能完全反映单一领域业务的表现,可口可乐专注于软饮料行业,而百事的市值则包括其总体情况,包括食品等领域。就饮料范畴来说,可口可乐依然是当之无愧的NO.1。”

    可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁及中国业务总监陈穿奋也向《第一财经日报》透露,目前可口可乐在中国碳酸饮料的份额为53%,“这个数字是百事可乐的两倍”。

    由于市场的高速发展,中国已经成为“两乐”全球的前五位市场,“两乐”接下来新一轮更激烈的较量,胜负恐怕更大程度上要看两家在中国对决。

    挑战这个庞大的对手,百事可乐只能攻其软肋。可口可乐在中国市场深耕多年,采取的是“大包围”攻略。根据新生代市场监测机构所作的调查,可口可乐在中国20个城市的渗透率超过80%。

    然而,可口可乐在不断拉宽其市场边界的同时,伸向各城市深处的触角不得不缩短。百事可乐的突围策略是“集中优势兵力,各个突破”。

    可口可乐在中国各地大打广告牌,资源投入不菲。而百事可乐却将人力、财力和物力集中在几个重点城市,大肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐进攻的核心是这些大城市中具备一定消费能力和具有培育价值的高校学生。百事可乐负责校园拓展的X先生称,百事可乐在高校内可能设立自动售货机,冠名足球、篮球、音乐赛或者出资建立公共设施等。“这些纵深的营销渠道,费用投入也不算太多,但对手可口可乐往往顾不上了。”

    作为后来者,百事可乐也更愿意下力气做对手不做的功夫。百事一位老员工称,上世纪90年代初,还是“生产商为王”,饮料生产企业销售人员在办公室里,只负责听电话、接订单,而商家要拿货必须到厂里来提货。但百事可乐果断地创立直销制进入上海。百事销售队伍为了全面铺货,活跃在上海的大街小巷,与商家面对面沟通,并送货上门。虽然是后来者,但在百事可乐的努力下,大小经销商这关完全打通,全新的市场很快就全面启动。

    可口可乐求宽,百事可乐求深。百事可乐在不同城市的市场份额,两极分化明显,高的可以大大超过可口可乐,而低的还不到可口可乐的50%。但令百事可乐信心百倍的是,上海、广州、成都、重庆、武汉、深圳这些重点城市都被百事涂上其代表性的蓝色。

    强大明星广告阵容,是百事可乐力图塑造与老对手可口可乐完全不同的品牌形象的另一个招数。当时,可口可乐的广告诉求更多是与大多饮料产品雷同的“活力、健康、愉悦”。百事通过系列国内外明星所演绎的音乐MTV,着力表现百事可乐品牌中时尚、动感、前卫的因素,从而获得更多年轻消费者的青睐。

    可口可乐反击

    面对百年宿敌近年来的优异表现,曾经墨守成规的可口可乐也开始反思营销策略和与消费者的沟通问题。一位可口可乐的老员工称从企业的宣传口号就可以看到这个变化的痕迹:“1993年时,我们还是市场的领导者,口号是‘永远是可口可乐’,而到了2005年,已经变成‘要爽由自己’。”通过个性化的口号,体现的是可口可乐力图拉近主流年轻消费者的努力。

    可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁陈穿奋透露,运动、音乐、网络是年轻人生活的三大主要内容,今后可口可乐的营销主题就是围绕这个去做。雪碧流行音乐榜、可口可乐NBA,这些将成为可口可乐最常见的推广活动。

    非碳酸饮料防线较弱的可口可乐,凭借“酷儿”和“美汁源”双品牌发动攻势,目前也渐入佳境。可口可乐(中国)饮料有限公司中国业务总经理施德辉称,2005年公司果汁产品有两位数字增长,攻陷了不少由其他巨头把握的地盘。“由于仍有许多城市尚未有果汁产品上市,明年全国市场全面启动后,收益肯定会更明显。”此外,施德辉透露可口可乐首个打造的中国茶产品——“茶研工坊”系列明年也将大规模上市,在几路兵马夹击下,大力提升可口可乐在非碳酸饮料上的市场地位。

    另一方面,被视作碳酸饮料生命线的装瓶厂之争,可口可乐也努力抢夺先机。分管华北市场和南方市场的中粮可口可乐,原是可口可乐三家合作伙伴中行事最谨慎的一个。但近两年也在急剧扩张,吉林、兰州和湛江是3家最新投资的装瓶厂,占目前中粮可口可乐控股装瓶厂总数的50%。

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