慧聪网首页所有行业资讯中心企业管理商务指南展会访谈行业研究博客慧聪吧找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通网站导航

天津“酒的王朝”近期遭遇市场尴尬

2006/7/18/11:44 来源:中国经营报

    昔日的辉煌正在黯淡

    天津中法合营王朝葡萄酿酒有限公司,是改开放后全国第二家、天津市第一家中外合资企业。经过25年的发展,王朝连续7年位居全国销量第一,产销量增长了450倍,成为亚洲规模最大的全汁葡萄酒生产企业之一。但是,经历了曾经的辉煌之后,面对激烈的市场竞争,王朝葡萄酒正在遭遇利润缩水、消费偏离大众等尴尬的市场局面。

    当年王朝葡萄酒的创始者们没有使用合资方已经享誉世界的品牌“人头马”,而是创新性地使用了“DYNASTY”,取其“王朝”和“神州”两个含义,以彰显葡萄酒的中国史和民族性。“王朝”的市场定位在“高档干酒”上,这在当初的市场环境下定位是准确的,因为当时国人人均消费水平比较低,也没有喝红酒的习惯,更不了解红酒文化,所以大众葡萄酒市场销量不佳。

    随着近年来我国经济生活水平提高,居民收入稳定增长,红酒文化也逐渐被国人所认识。大众葡萄酒市场显示出巨大的发展空间。与此同时,我国入世后,进口葡萄酒关税下降,洋葡萄酒打入中国高档葡萄酒市场,高档葡萄酒竞争激励。王朝葡萄酒单一品种的“高档干酒”定位,与张裕的各档次齐全和威龙的瞄准低端市场相比陷入了一种无法避免的尴尬处境。王朝最为畅销的老干红早已开始出现市场疲软。

    目前,王朝系列高档干红葡萄酒占国内高档干红酒市场的40%。并被指定为国宴用酒,王朝葡萄酒占据国内高端市场。此外,还供应我国231个驻外使、领馆,产品远销美、英、法等20多个国家和地区。

    葡萄酒的质量,七分在葡萄原料,三分在酿造工艺。从1998年到2005年,王朝投入研发资金达2.5亿元,从葡萄品种遴选、栽培种植、压榨、发酵工艺进行全方位的研发。率先在全国实现葡萄栽培种植的良种化和区域化。王朝靠自己培养出的技术骨干,研发的恒温浸渍酒精发酵工艺,从葡萄皮及葡萄汁中有效地提取色素和酚类物质,并达到稳定;研发的苹果酸-乳酸发酵工艺,使苹果酸的尖酸感及生物不稳定性消失,加速了红葡萄酒成熟、提高了感官质量和生物稳定性;采用橡木桶选型及陈酿工艺,使王朝高档干红葡萄酒形成了独特风格。优质的葡萄酒是使王朝坐稳中国葡萄酒行业第三把交椅的根本原因。

    但是,从2005年1-6月份葡萄酒国内销售收入显示,排在第一位的张裕公司销售收入15亿元,而王朝仅53400万元,比排在后面的威龙只多11100万元。但是,张裕的增长速度为35%,威龙更达到75%,王朝则为26%。由此可以看出王朝市场竞争力的衰退。在激烈的市场竞争下,王朝酒好也怕巷子深。

    王朝面临巨大市场压力

    葡萄酒对人身体健康的益处正在被越来越多的消费者所认识。生活水平的提高为葡萄酒消费提供了根本保证,葡萄酒时尚和高品位的形象深受消费者的青睐。随着关税的逐步下调,进口葡萄酒为能赢得广大的百姓市场也在不断的下调价格。

    在天津市场上张裕在商场超市的销售以低端甜酒为主,比如张裕的全汁红葡萄酒、天然红葡萄酒等,多为1000ml的大容量包装,售价在8.5~12元/瓶不等,而且在流通渠道以及便利店中的销量较大。威龙目前在天津市场上的销售主要集中在商超,可以达到10%~15%的市场份额,主销品种有威龙解百纳干红、96赤霞珠干红和蛇龙珠干红。

    与张裕、威龙相比,王朝依靠的是自然走量,它在商超中几乎没有导购员,投入很少,拥有的是对品牌忠诚度很高的固定消费群;张裕占据低端甜酒市场,“百年张裕”的品牌吸引力,十元左右的零售价格,极大地满足了普通家庭消费群体的需求,这也是王朝的市场空白之一;威龙则是在“引导消费”上下功夫,曾以甜酒占据较多市场份额的威龙,目前在干酒领域更有作为。

    据天津地区威龙代理商王经理介绍,现在威龙的干酒可以占到其主营收入的60%左右,超过了甜酒,而发挥主要作用的就是在商超中派驻导购员,通过导购员对消费者的“引导消费”,包括导购员对产品的推介、对相关知识的解说等,再加上略低于王朝同类产品的价格,使未形成红酒固定消费习惯的消费者首次消费及至多次消费,逐步培养起新的消费群体,在商超领域中蚕食王朝的市场份额。

    而另一方面,王朝市场集中度太高,长江三角洲占到其销售总额的一半以上,而在华北,甚至华南都少见王朝的身影,占据上海、江浙等富庶地区是王朝优于张裕、长城的方面,但是市场太窄也增加了王朝后期的风险。前一段时间,王朝在其优势市场浙江受到的冲击就非常大,就是因为年初张裕加大了对杭州市场的开拓力度,买店、进超市,自然对王朝造成了一些压力。在台州,华夏长城抢占了王朝的一部分市场;在温州、义乌、丽水等地,大片市场被长城、张裕占去。

    王朝的强项是高档干红,王朝干红的市场售价一直高于张裕、长城。但高档酒是今后各家企业都加大开发力度发展的一个方向,如沙城长城推出三星级长城干白、干红,华夏推出专门动作餐饮业的高档干红的主销区之一,各家企业都垂涎这块市场,而且入世后的葡萄酒价格下调,使洋葡萄酒带着自身先天的优势,攻入高档葡萄酒这块阵地。王朝的固守压力会越来越大。

    王朝的广告以尊贵为主打,但从大众化消费角度去看,很难联想和领会到其中的文化气息与品位。难以激起消费者的购买欲望。同时面对王朝老干红利润缩水,新产品力量相对弱小及终端运作力度小,依赖品牌自然走货的问题。在激烈的市场竞争和广阔的发展前景中,如何摆脱尴尬境地,将是王朝人一个不容忽视的问题。

我要评论

】 【打印