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浅析啤酒品牌传播的“阳光法则”(图)

2006/7/19/07:56 来源:新食品

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    笔者根据自己对行业的粗浅理解和对中国啤酒品牌现状的一点看法,针对品牌传播,特别是品牌核心价值传播过程中容易出现的“中国式”问题,总结了如下SHINE法则。Shine在英文中有阳光之意,故称“阳光法则”。


    Simple(简单)——为受众减负

    营销大师杰克·特劳特说:“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而,我们却还在往那过分饱和的海绵里灌输更多的信息,并且为无法使人接受我们的信息而感到失望。”而现实是,挤掉已有的内容是相当困难的,那么品牌信息如何才可以有效地传递到受众的头脑中去?

    特劳特最新著作的题目可以视为对定位论中一个最重要观点的总结:“简单的力量”。简单,即是提炼个性鲜明的核心价值,并加以维护。在国内的啤酒企业中,无论是老大哥青岛,还是新贵金星,都没有一个个性十足的,足以让人们关注并为之心动的核心价值理念。而对准确定位的品牌核心价值加以全力维护和宣扬,早已是许多国际一流品牌的共识,宝洁公司对旗下每一个品牌,一旦对其核心价值进行了准确的定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都以其为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,如海飞丝的“头屑去无踪”。多年来电视广告换了无数,但所诉求的核心价值一直未变。

    让受众轻松地领会企业的品牌诉求,比拼命向他们灌输大量信息要有效得多。

    Honest(诚实)——做企业更要厚道

    就事论事地说,国内多数啤酒企业在对受众的传播上,仍然没有扭转自上世纪80年代遗留下来的错误态度,即:盲目地迷失在完美产品的美梦中,或者患上“企业自恋症”。这两种态度造成的影响是,企业行为完全从自身和产品出发,而不是以消费者为导向,说得更直接些,对受众不够坦诚,不够“厚道”。现在品牌传播上,就出现了一些并不能让受众满意和心动的传播。

    很多企业动辄进行“口号”式传播,宣称自己是中国的几强、世界的几百强。这在80年代或许管用,但现在每一个受众都有着丰富的信息来源,足以获得充分的信息来判断广告的正确与否。因此在受众面前喊口号不仅不能起到引导的作用,还有可能适得其反。

    定位,是在消费者的头脑中进行产品定位。消费者导向是定位的前提和基础。定位,是一种态度,对消费者、对受众的态度。在受众面前,你不能过于自负,不能过分迷恋自己制造的美梦,更不能夸大,甚至歪曲事实来误导受众。在被称为信息时代的今天,愚人者才是最愚蠢的,不要轻视你的受众的智商!做人要厚道,做企业更要厚道了。

    Implementation(贯彻)——将品牌进行到底

    中国啤酒市场已经相当成熟,这种成熟推动了啤酒企业品牌化的进程。但成熟的市场环境只是初步唤醒了企业的品牌意识,很多企业仍然没有自主的品牌观念。为品牌描画美丽的皮毛,却不懂刻画品牌的精髓。相当一部分啤酒企业只是把品牌建设维持在口号的层面,仅仅将品牌与广告宣传系统挂钩,却忽略了品牌在整个企业中起到的灵魂统帅作用。

    提炼出一个个性鲜明、定位准确的核心价值,只是品牌长征中要走的第一步。核心价值不仅仅应该体现在广告传播中,更应该成为营销传播全过程的统帅。

    品牌传播应该在营销传播的全过程内都得到体现。括从原料采购、产品研发、生产加工、包装设计,到广告促销、新闻炒作、软文宣传、通路策略,再到终端路演、售后服务、外界沟通甚至危机公关等等。企业在这个过程中的每一行为,都应不折不扣地体现其品牌的核心价值。在各个环节、各个程序上都不断为品牌加分。这样,既可避免营销传播偏离品牌核心价值,又可形成品牌价值滚动提升的良性循环

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