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关注:茅台定价升级究竟是馅饼还是陷阱

2006/7/19/08:20 来源:21世纪经济报道
  茅台是饮者所爱,也是资本所爱。

  作为一家长期以来一直属于基金重仓股的上市公司,贵州茅台(资讯 行情 论坛)(600519.SH)1999年至今年产品毛利率一直维持在80%以上,净利润增长在16%-40%之间,属于高速增长的典范。而且,这种增长并不是建立在大量固定资产投资之上的。

  茅台是一个历史悠久的白酒品牌,传统的产品生命周期理论已经很难解释茅台近年来的爆发式增长。而更大的解释也许在于由于消费升级的因素对于茅台销量的推动。

  奢侈品位移

  2005年的数据明,茅台的利税在全国五大高档白酒中排名第二,位于五粮液(资讯 行情 论坛)之后,但增长速度却为33.14%,排名第一,远高于五粮液9.68%的增长速度。

  国信证券研究所许彪、毛长青认为,在消费升级的推动下,白酒的高档化趋势日趋明显。目前,高档白酒总量在2万吨左右的水平,且每年保持着15%左右的增长;同时,高档酒的价格也在逐年走高。

  近年来,白酒行业规模已趋于平稳,特别是随着居民收入水平不断提高、社会经济活动更加活跃,中高档白酒已改变在消费者心目中“奢侈品”的定位,演变为日常快速消费品,

  茅台近三年来快速增长的销售数据也验证了这一趋势。2003年,茅台销量5600千升,销售收入31.8亿元;2004年,茅台销量6000千升,销售收入40多亿元,2005年销量过万千升,销售额百亿元。

  市场业绩的不俗加上茅台所具有的独特文化、品牌内涵,在消费升级的背景下,引起了资本对于茅台的价值重估。

  在此之前,贵州茅台酒自2006年2月10日起,出厂价格平均上调15%。申银万国证券研究所的分析师赵林指出,茅台的提价再次印证了品牌和稀缺性资源企业的市场定价能力优势,以及长期提价趋势。

  尽管赵林认为,2006年初茅台提价有望带来新一轮中高端名酒涨价,但他也表示整个白酒行业的调整可能不同于2003年的价格普涨。因此,目前对白酒板块的投资仍应建立在品牌和定价能力基础之上。

  贵州茅台拥有高度的品牌壁垒保护,毛利率高而且稳定。与固定资产投资巨大的基础行业不同,其利润增加并不需要大量的固定资产投资,经营风险小,自由现金流充沛。贵州茅台其产品存货不会随时间推移而贬值,相反会升值。所以即使碰到某年销售不利,也不会产生经营的困难。

  有分析师认为,贵州茅台将进入其历史上成长最快的阶段,该阶段的标志就是茅台产品价量齐升。

  由于茅台酒的生产周期为5年,当年的产量5年后才能转化为销售量,所以贵州茅台的销售量在之前一直得不到有效提升,高度茅台的销售量一直维持在3500吨以下。

  但贵州茅台从1999年开始增加产量,当年生产量为6000吨,2003年为10000吨,按照五年周期计算,这部分产能在2004年起开始贡献利润。贵州茅台进入了至少5年的销售量翻倍的阶段。

  馅饼还是陷阱?

  但消费升级是馅饼也是陷阱。

  贵州茅台此前的公告称,“十一五”万吨茅台酒工程一期新增2000吨茅台酒技改项目完工后并进入正常生产后,每年新增茅台酒生产能力2000吨。

  华泰证券研究所分析师张芸认为,尽管自2001年茅台酒产量开始快速增加,2005年产量达到1.24万吨左右,但根据酿造工艺要求,理论上整个产品的生产过程要经历5年时间,因而茅台产量的商品化释放将是一个相对缓慢的过程。

  业内有句常说的话是:“离开茅台镇酿造出的茅台就不是真正的茅台。”也正因为如此,茅台的销售额一直都落后于五粮液,他没办法像五粮液那样快速扩张产能。对于茅台而言,关键的问题是,快速提升产能又如何维持自身的独特品质?

  而且,近几年,茅台为了扩大产能,提高销售额,在贵州兼并了很多大大小小的企业,这些企业鱼目混珠,参差不齐。

  茅台走兼并的路线符合垄断竞争的发展特点,但却不符合白酒行业发展趋势。虽然茅台兼并本区域市场有它的中长期目标考虑,短期内能够快速扩张,增加基础力量,但是从长远发展看,地方强势企业必将力歼散兵游勇,不利于茅台长期发展。

  茅台为了维系品牌形象,不敢轻易开拓中低端市场,便想利用兼并企业生产的产品开拓中低端市场。茅台兼并的企业中,多为贵州企业,这些企业要想将产品销售出去,必将利用一些消费者不为知晓的名称去开拓市场,品牌不会带茅台这两个字,充其量说是茅台酒厂出品,必定要跨区域作战。这极易带来消费者不买账、管理困难、容易损坏主品牌等弊端,并会出现开拓其他区域市场投入高回报低、很难打败地方知名品牌等问题。

  长期关注白酒行业的营销顾问朱玉增表示,茅台要有更大的市场发展,更好生存的利润方向来自于更加广阔的国际市场。

  他说,跳出国内白酒低端竞争的表象,以大家风范让国际市场像中国人接受人头马、轩尼诗一样接受我们中华民族的国酒,这才是茅台应有的战略观。

  贵州茅台显然也意识到了这个问题,目前公司已经将茅台品牌明确定位为:国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位含三个层次,“国酒”与历史相连;“绿色”代表消费趋势;“世界上最好的蒸馏酒”表明品质地位。

  这个定位已经显示出贵州茅台意图在高端市场进行差异化营销,试图将产品定义为与时尚和健康相联系的奢侈品,从而在未来吸引潜在的消费者、培育新的消费群体。但能否在市场上收到了良好的效果,显然这还需要时间的检验。

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