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中小保健品企业为什么总“红颜薄命”?
2006年7月19日 9:34  来源:中国食品产业网

    蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

    红颜薄命!现时已成为众多保健品企业摆脱不了的生存怪圈,其二十多年的发展历程,在看似诱惑的喧嚣中沉淀下来的却是落魄和无奈。我们不难发现,当今几乎所有的保健品企业似乎永远走不出暴病而亡或无疾而终的宿命。尤其是中小型保健品企业,在国内外日益壮大的大企业挤压下,已经处在夹缝中求生存的地步。在经过一轮又一轮的市场竞争洗礼之后,中小企业的老总们,无一不在发出“中小企业不行动等死,行动找死”的一声叹息。

    暴富——中小保健品企业的一帘幽梦!

    回顾中国保健品行业二十年的发展历程,保健品行业似乎只有酷热与寒冬。一个个新品在热潮中涌现,又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间,大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场,切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。

    二十年周而复始,每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。除了让保健品企业练就了神奇的营销功力外,从来没有为保健品行业留下什么实质的进步和积累。

    三株的横空出世,在某种程度上推动了中国保健品市场模式的形成,但随着“生物日不落帝国”梦想的陨落,为中国的保健品行业的健康发展带来了诸多后遗症。但是,中国的保健品业很快淡忘了年销售量80亿的巨人缘何在一夜间崩塌的深层的原因,它们只片面地看到了三株利用广告所创造的销售神话,在三株之后,仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘,在倾其所有,利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡,这被营销界称为保健品的“跟风现象”。

    我们不无忧虑地看到,“跟风现象”的肆虐,以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、体验营销、旅游营销一窝蜂的泛滥,以其门槛低、忽悠广、功利强的本质,违反了服务营销的人性化精髓,其带有虚伪欺骗的“功夫”引发了社会各界的质疑和垢病,从而变得使一个个的保健品企业走向消亡,更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。

    价值——中小保健品企业的一幕悲苦!

    现今的保健品行业里,广告决定了一切,企业视广告为保健品的生命,在铺天盖地的广告攻势下,保健品已失去了产品本身的意义,而沦为不折不扣的广告产品。

    纵观中国保健品行业的现状,不能不令人扼腕叹息:保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。保健品企业广告在不计成本地进行广告轰炸时,在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事,保健品企业通过这种简单的广告营销,也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润,但市场是公平的仲裁者,在保健品企业获利的同时,也变卖了全部的品牌价值。

    但是,目前的消费者环境已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。1995年前后,街市上发“报纸”人们会主动去领、去要,去“抢”,甚至准备花钱“买”,现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔,所以商家只好往车筐里硬塞了。

    从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”,再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”,以及各种各样的“专科营销”,有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干,消费者什么阵势没见过!这是其一;其二,媒体纷杂,广告竞争异常激烈,上广告即使步步小心也难免劳而无功,目标消费群不见兔子不撒鹰,迟迟不能、不肯浮出水面,靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。

    诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌,因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。

    品牌——中小保健品企业的一份沉痛!

    说到品牌,有这样一个小故事:可口可乐的前一任总裁说,如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光,没关系,过不了多久,我们就可以在所有废墟上重建新的厂房,全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力量。

    中国保健品的品牌价值在那里呢?不要说烧了还能重新崛起,中国保健品的现状是,无论产品今天的市场是多么的辉煌,产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,再也无人问津。这还不算什么,更令人可悲的是,似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。

    众多的中小型保健企业,一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”,心态过于浮燥,既然消费者要的是看见效果,我也就来个顺水推舟,加工加料。孰不知,这种只讲短期效应的手段,无异于饮鸠止渴,更是加速了品牌的灭亡进程。

    中国保健协会有一组数据表明,今年由卫生部查处并勒令禁止销售51种违法添加药物的食品及保健食品。像减肥产品里加西不曲明、芬菲拉明,补肾产品里加西利士、西地那菲,降糖产品里加苯乙双胍等等不一而足。由此可见,行业的诚信危机最终会将真正有可能成为品牌的产品扼杀在摇篮中。

    策划——中小保健品企业的一种缺陷!

    企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略,同时也依赖于良好的市场环境,混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。

    据中国国际健康科学研究院调查了解,中国生产保健品的企业有4000家以上,大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后,品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。尽管其中也有品牌运做的意识,但他们很快发现与其扎扎实实的做品牌,搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠,因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛,企业只看到眼前的利益,什么品牌规划,长远战略统统抛之脑后了。

    保健品的一个个猝死现象也使他们相信,保健品就是个短平快的产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌或企业的生死并不重要。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种,尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂,但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。

    这些中小保健品企业应当清醒的认识到:没有权威的策划,一切都是空谈!因为大部分中小企业自身的实力不够、对市场认识不足、对营销把握不准。这就需要有效果、能增进销量、有相关经验且成功案例多的策划咨询机构来为自己服务。同时最希望这些机构能够提供整合营销策划、整体形象策划、开拓品牌形象方面的"一揽子"低成本营销服务。这样才可能使企业的辉煌未来成为现实。

    史实、事实告诉我们,市场经济发展到今天,仅仅依靠传统的营销方式已经不能掌控市场。中小保健品企业必须根据市场变化,根据自身的产品特点,适时、适地、适度变换营销手段,创新营销模式。具体包括产品创新、模式创新,尤其是服务创新,要突破传统的瓶颈,打造新的核心竞争力,这才是战胜竞争对手、争取最大市场份额、走品牌之路的有效措施。

    举个简单的例子,在制定传统的营销策略时往往忽略产品对“个人”的重要性,而创新的策划则将产品目标对象界定在“个人"的基础上,即借此“个人化"的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。表现方式为:通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。然后在对数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

    这是一种行之有效的创新策略,与之相对的是产生的一系列后续效果,表现在以下几个方面:

    ★固有消费者:已服用或正服用的消费者,通过持续的沟通,举办患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等,稳定其品牌的忠诚度。

    ★潜在消费者:现在没有服用过产品,但在以后将有可能购买或服用的消费者,通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输,加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

    ★可挖掘消费者:想服用的,但持观望态度的消费者,通过企业的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料,组织生动活泼符合中老年人生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动,增强消费者的信心,促进购买。

    仅仅有了创新的策略还是不够的,每一个中小型医药保健品企业和每一个医药保健品营销人,必须认清目前的市场形势,包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务,找准自己的位置,结合企业现有的资源去更大限度地持续创新,只有这样才能适应新环境。

    于斐先生,蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问,中国十大杰出营销人,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国保健协会保健品市场工作委员会委员,劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员,中国医药保健营销专家委员会副主任委员,十多年的医药保健品营销生涯,成功服务过多个著名品牌,其领衔团队现专业致力于医药保健品、快速消费品企业的市场推广、产品策划、招商代理、实战培训等营销服务,出色的企划力、执行力在行业中享有盛誉。

 
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