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克服卷烟品牌营销中的六误区和五病症

2006/7/19/09:57 来源:中国食品产业网

    营销专家LarryLight曾经说过:未来的营销是品牌的竞争—品牌互争长短的竞争,商界和投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产,拥有市场比拥有工厂重要得多,唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌在卷烟营销过程中的重要性可见一斑。然而行业的一些企业对卷烟品牌营销还没有一个正确的认识和把握,还存在各方面的问题。因此本文试图总结一些卷烟品牌营销过程中要注意克服的误区和病症,以供参考。

    一、卷烟品牌营销要克服的六个误区

    (一)卷烟品牌的定位模糊。行业的众多企业对卷烟品牌的定位模糊,造成了创造卷烟品牌的难度加大,广告宣传运用的不成功和资金、时间、品牌无形资产的严重浪费。

    (二)将卷烟品牌等同于标志符号。很多卷烟工业企业给产品起了个名称,设计了商标,捣鼓出一句广告语,品牌设计完成了。我们身边存在很多这样活生生的例子。

    (三)将投放烟草广告等于创造卷烟品牌。在市场营销中,烟草行业的企业运用的最多的也许就是广告宣传了。广告的确造就了很多的“英雄”,轰动一时的标王秦池、巨人、三株、脑黄金的确就是用广告炒作起的“名牌”,销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字,但最后的“英雄”能坚持下来的基本上没有一个。

    (四)创造卷烟品牌就是创造名牌。烟草行业的很多企业都会有这样的想法:创造名牌就等于创造了品牌,认为只要通过大量的广告宣传,提高了知名度,就是名牌了,也就是创造卷烟品牌了。

    (五)卷烟品牌的促销缺乏足够的理性。随着整个社会“诚信经济”的发展、价值观念的逐步回归,消费者消费理念逐渐变得理性化了。在一定时期内,曾经取得显著效果的品牌推广方法和手段,已经越来越不适应品牌打造的要求了。

    (六)卷烟品牌的开发缺乏利弊分析和长期规划。企业在卷烟品牌营销上缺乏统一和长效的问题,具体的现为:营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略各行其是,分散零乱,缺乏整合和统一;广告宣传的前后不同,即不同时期推出的卷烟品牌形象和卷烟品牌定位的混乱、矛盾;没有长效的卷烟品牌策略,没有长期统一的卷烟品牌管理机构。

    二、卷烟品牌营销要克服的五大病症

    (一)品牌侏儒症。直接使用当地人们所熟知的事物作为品牌名称,可以拉近产品与当地消费者的心理距离,建立消费者的品牌情感认同,创造出良好的消费氛围,在当地可能创造出良好的销售成绩。但是,这样的品牌具有先天的不足,那就是地方性色彩过于浓厚,它们的品牌概念和传播概念很难在其它地区取得目标人群的认同,缺乏扩张力和延展力,打根子上得了侏儒病,很难成长壮大。

    (二)品牌过时症。一个品牌之所以成为品牌,是因为它的价值主张和目标群体的价值取向一致,它的个性表现与目标群体的个性倾向性一致,由此取得目标群体的心理认同,产生情感共鸣,从而达成产品与消费者的忠诚连结。反观我们的一些卷烟品牌,它们的名称和价值主张都深深打上了过去的某个时代的烙印。每个时代有每个时代的思潮,有每个时代的价值观点。这些价值观点并不一定都能经得起时间的检验,有些价值观点在今天可能是被人所厌弃的。用一个过时的价值观念去和消费者沟通,在完全的市场条件下,只能引起消费者的漠然或抗拒。

    (三)品牌自大症。有些品牌自视甚高甚大,往往喊出让人一看就知道的“极”“最”、“第一”、“非凡”、“永远”等的意思来,一副打世界或是教育消费者的派头。岂不知现在的消费者的自我意识已经很强,对产品和品牌的认识更多的是靠自己的消费体验去定义,反感厂商强加的定义,尤其是不恰当的概念。解决之道是从根底铲除以自我为中心的意识,去真正地了解消费者,尊重消费者。

    (四)品牌虚幻症。有些卷烟厂意识到了消费者吸烟不仅仅是为了应酬和生理上的需要,还借吸烟追求一种精神上的享受,由此便挖空心思,在品牌宣传上力图塑造一个空灵的境界。这种认识是很好的,出发点也不错,但不能太过。品牌意境联想要优美、宽大,便于消费者的意识流动和再创造,但不能无边无际,鸟儿无边无际地飞会累死,鱼儿无边无际地游也会累死。

    (五)品牌牵强症。中国有很多品牌名称设计和品牌定位诉求显得有些随意,品牌名称往往缺乏个性,传播口号经常是顺口溜,听起来朗朗上口,品起来却味同嚼蜡,有的就是为了顺口而把一些概念生拉硬扯在一起,两者没有很好的关联,无法传达出有效的品牌信息,更不用说品牌个性,简直就是一副跑江湖的口气,这种品牌系统一看就是几个人的办公室拍脑袋工程,结果品牌也只能像阿斗一样扶不起来。

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