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蒙牛光明争天下 乳业大战后的商业逻辑

2006/7/20/08:26 来源:东方早报

    

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    风水轮流转,有时只需要仅仅几年光景。

    六年前,和上海人提牛奶,立马想到的不是从奶站里运出的一瓶瓶光明巴氏奶,就是放在超市冷柜里的一盒盒光明新鲜屋,光明曾一度是牛奶的代名词。但只过了短短三年,再提牛奶,一包包、一箱箱无需冷藏的常温蒙牛奶已在上海社区铺天盖地。

    如今当常温奶在全国称王时,掌门人蒙牛近日却突然在华东反攻低温巴氏奶,而其对手光明在常温奶阵营也已暗战多年。

    “本来就都是做生意,哪块业务赚钱就做什么。”一业内人士如此评点。

    下一个三年,又会是谁的天下?

    互相倒戈

    近日,蒙牛悄然在无锡、苏州、杭州等江浙多个城市以及安徽部分城市正式上市巴氏奶产品,这一新品类打出了“新鲜工厂”的副品牌,目前主要上市了两个包装的产品,都位于中高端市场。

    这是蒙牛成立七年来首次涉足新鲜奶领域,也是这一常温巨头向低温领域全面进军迈出的关键一步。在染指低温领域最核心的产品———巴氏奶之前,蒙牛花了几年的时间试水低温酸奶市场,先行建设冷链。另一常温奶巨头伊利也已在北京小范围试水巴氏奶。

    至此,低温巴氏奶、常温UHT奶两大阵营互相倒戈的态势已日趋明朗。

    在上海华联吉买盛的冷藏柜台,蒙牛新推出的冠益乳正和老牌酸奶企业光明打得不亦乐乎,很快蒙牛的巴氏奶新品牌也会出现在光明鲜奶的旁边。而在常温奶区域,从卖场的堆头陈列来看,光明的势头也毫不逊于蒙牛和伊利。光明的常温纯鲜、香浓、高钙系列的利乐枕正和蒙牛的拳头产品“利乐枕”排排坐。

    业内分析认为,双方阵营的互相倒戈是这些品牌走向“全品项型”乳业的必经之路。尤其对于蒙牛而言,在新鲜奶依然占优的华东市场,要想进一步突破,就需要迈出这一步。

    门户之争

    根据生产工艺,我国奶制品厂家大致分为巴氏奶派和常温奶派。

    巴氏奶是指将原料奶经过80摄氏度以下长时间加热处理,这种奶保质期一般在7天,且需要冷藏。这类生产企业以光明乳业、北京三元乳业等城市型乳企为代表。常温奶(UHT奶)是指经过137摄氏度的瞬间热消毒,能常温保存,储存期在半年左右,运输方便、安全。这类生产企业以伊利、蒙牛等资源型乳企为代表。

    “其实,以前是根本不存在所谓奶派的说法的。”乳业专家、上海壹言商务咨询有限公司首席策划师汤志庆回忆说,前身为上海牛奶公司的光明乳业,几十年来一直是上海乃至全国乳业的龙头老大,通过遍布社区的大小奶站送上门的瓶装奶伴随了一代代上海人的成长回忆。

    汤志庆1998年-2000年曾是光明瓶装奶的产品经理,2000年-2003年又担任上海蒙牛的市场经理,帮助蒙牛全面开拓上海市场。

    2000年光明乳业送到千家万户的瓶装奶日销量突破100万瓶,此时,光明屋顶包装的新鲜屋通过几年的耕耘在超市、卖场的销量也扶摇直上。相关数据显示,直到2001年光明乳业还如日中天,继续保持着销售额全国第一、液态奶市场第一、酸奶市场第一、收奶量第一、盈利能力第一的优异纪录。2002年上市后,光明的销售额更是自35亿元人民币跃至50亿元。

    那时候,没人会提巴氏奶,虽然无论是光明的瓶装奶还是新鲜屋都是巴氏奶。但当时光明在上海市民看来就等同于牛奶。

    

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