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娃哈哈VS养生堂:品牌应该如何发展?
2006年7月20日 8:26  来源:新食品

    编者按:钟目炎目炎是中国企业家中最能“生孩子”的老板,相反宗庆后却是最懂得“节育”的领袖;如果说养生堂是龙生九子,那么娃哈哈就是十世单传。就品牌发展战略而言,哪一种更为合适呢?

    一个品牌可以用于不同的地方,但不能有双重性格。“娃哈哈”的确是一个熠熠生辉的品牌,但是在发展品牌之际,它绝非是放之四海而皆有用的。当它用于不同的领域时,必须做到能让消费者产生正面的品牌联想。其品牌性格在涉足陌生领域时,也必须保持原有的形象,或是在此基础上的自然发展。

    一个品牌可以拥有多个“孩子”,但不可以同时拥有“不同肤色的孩子”。养生堂旗下为数不少的品牌中,农夫山泉、清嘴含片、母亲牛肉棒等互相之间全无关联性可言。对于众多在消费者心目中留有深刻印象的品牌来说,不能共享彼此的品牌资源,难免产生浪费。

    提起宗庆后,众人皆知他是娃哈哈的掌门人;但说到钟??,很多人却不知道他是养生堂的老板。至于龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒……虽然个个大名鼎鼎,但局外人却无法将其血缘弄清楚:原来它们同属养生堂。

    之所以把宗庆后和钟??相提并论,是因为他们的品牌发展战略走了两个极端:宗庆后有严重的品牌“节育”情结;而钟??却对品牌“超生”乐此不疲。

    对于企业来说,是单一品牌战略好,还是多品牌战略好?有人赞成前者,认为单一品牌形象突出,品牌价值越积累越大;有人赞成后者,认为多品牌经营分散企业风险。那么,企业究竟应该选择什么样的品牌战略呢?

    品牌可以无限延伸吗?

    好的市场机会,同时还要有科学的品牌战略规划。娃哈哈无疑是单一品牌经营的“极致”,从当初的乳酸奶,到后来的纯净水、碳酸饮料、乳品、茶饮料、罐头食品……都是仗着娃哈哈多年来建立起来的品牌优势。那么娃哈哈的单一品牌战略还有没有可以商榷的地方?企业拥有强势品牌就可以让其无限延伸吗?

    娃哈哈童装为什么失败?是市场不好吗?

    肯定不是。

    中国的童装市场有着丰厚的利润和广阔的前景。但为什么娃哈哈童装失败了?策划失败?渠道不畅?终端受阻?这些都不是根本原因,症结在于娃哈哈品牌战略的失误。

    品牌是属于谁的?消费者。

    产品是卖给谁的?消费者。

    因此,企业的一切决策都要以消费者为核心,产品才能得到认可,品牌才会被接纳。童装卖给谁?是卖给孩子的吗?错!童装虽然是孩子所穿,但却是由家长购买;在很多情况下儿童产品的购买者和消费者是分离的,因此企业在进军某一儿童用品领域时,既要了解儿童的需求,更要洞察其家长的心声。

    娃哈哈童装为什么失败的原因就显而易见了!娃哈哈多年来在社会上获得了很高的知名度,但娃哈哈的主品牌形象是建立在纯净水的基础上的,娃哈哈代表着什么?大众化、平实普通、廉价……孩子对于父母来说代表着什么?掌上明珠。自己再苦再累不怕,但自己的孩子绝不能受一点委屈……家长绝不会让自己的掌上明珠穿着尽人皆知的廉价物四处“张扬”;他们怕嘲笑的声音、鄙视的眼神,更怕这些对自己孩子自尊心造成伤害。由此看来,家长主动给自己的孩子买娃哈哈童装是缺乏心理基础的。然而,如果我们能让儿童自己向家长主动要也可以呀,毕竟现在的孩子都是家里的小皇帝。但他们会张嘴要娃哈哈的童装吗?

    事实是,现在的儿童对于品牌的重视程度甚至超过了许多成年人,在同学们面前,他们也会有炫耀的心理,会崇尚“名牌”,这是在当下的社会环境中培养起来的“品牌自尊心”!

    家长不会选你,孩子不会要你,娃哈哈童装卖给谁?

    这就是娃哈哈童装失败的根本原因:没有洞察到消费者内心的真实需求,在没有品牌战略规划的情况下错误地进行了品牌延伸,单纯地认为娃哈哈这个品牌无所不能,可以无限延伸,于是在一个非常有潜力的市场,在一个利润非常可观的市场兵败而归!

    仔细研究便会发现,消费者对娃哈哈这个品牌的最大认可来自大众化的纯净水,而其品牌延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域取得不俗战绩的关键是,品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象。而儿童服装市场不同,服装品类对消费者来说属于炫耀品、装饰品,是穿给别人看的,而上述的碳酸饮料也好,茶饮料也好,都属非炫耀品类,物美价廉更为重要。所以,娃哈哈在日常饮食类产品上进行品牌延伸并不会有太大的障碍,但在炫耀类产品上却无法获得应有的战绩,这就是娃哈哈品牌延伸的瓶颈。

    你的品牌很好,知名度高,美誉度好,但你的品牌并不是无所不能,品牌延伸要考虑延伸的品类,要考虑品牌自身的局限性。这是品牌战略的第一步。

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