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世界杯的另一面:啤酒业体育营销战鼓急

2006/7/20/08:26 来源:中国企业报

    刚刚结束的世界杯比赛如火如荼地让球迷们度过了十几个不眠之夜,他们在感受足球魅力的同时也在享受着啤酒的快乐。由于热爱世界杯的球迷和啤酒爱好者有着很高的重合度,所以这个盛夏的中国啤酒业也在开展着另一场“啤酒世界杯”征战。

    现在的世界杯不但是足球的赛场,也是大企业的决赛场。对于体育本身来讲还是友谊第一,比赛第二;但对企业的市场竞争来说,则是残酷的多。许多人恐怕还记得洛杉矶奥运会上百事可乐被驱逐、柯达败给富士的场景。可以说,体育营销成为众多跨国企业必争的战场。

    体育营销,主要就是借助冠名、赞助等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。现在很多厂商都具有体育营销的概念,认识到体育背后蕴藏的无限商机,认识到体育赛事是品牌最好的广告载体,投资体育产业的企业也获得了极好的回报。而大众对于体育赞助和明星推广这两大市场技术的认同率也很高。

    成功企业的营商之道,糅合塑造品牌形象的创意、精明的销售策略以及维系顾客的独特技巧,三者缺一不可。在众多的杰出企业中,利用商业赞助协助市场推广的数目与日俱增。现在,全球用于赞助的费用已直逼广告开支的一成。体育赞助堪称其中最有效的市场推广工具之一,在庞大的赞助费用当中,用于体育的商业赞助约占七成。

    北京申奥成功后,体育营销、奥运营销已经成为中国企业关注的热点。啤酒行业也不例外。国内各大啤酒巨头先后出招。青岛啤酒和燕京啤酒顺利成为北京2008年奥运会赞助商,搭上了奥运营销的班车。作为国内另一大啤酒品牌雪花却大打所谓的“非奥运营销”,虽然创意点很新颖,但明眼人都不难看出这其实还是在打奥运营销的擦边球。

    中国啤酒业的巨头们在本届世界杯都投入了重兵贴身肉搏,无论是线上宣传还是线下活动都拼尽全力。华润雪花携手央视推出了雪花啤酒“球迷世界杯”活动;燕京啤酒在本届世界杯营销上虽然没有一掷千金,可在自己的大本营北京市场举行了球迷竞猜活动,在世界杯期间在北京市区设置500个燕京啤酒户外消费花园;而作为中国啤酒业的领头羊——青岛啤酒从来都不会缺席这样重大的体育赛事。在取得北京2008年奥运会赞助商资格之后,青啤照样投入巨资打世界杯这张牌,把世界杯营销纳入自己整体的奥运营销大战略里。从4月份开始,青岛啤酒在央视体育频道等多家媒体推出广告,宣传其“观球论英雄”、“看世界足球,喝青岛啤酒,赢奥运大奖”等活动,通过短信竞猜,让球迷们体验猜球乐趣。

    “这是青岛啤酒第一次如此深入地介入世界杯。”青岛啤酒品牌管理总部品牌管理总监崔虹如是说。

    不可否认,2006年德国世界杯为中国的啤酒业提供了一个大练兵的战场,各路英豪施展浑身解数。从青岛啤酒的世界杯“观球论英雄”到雪花啤酒的“球迷世界杯”再到燕京啤酒户外消费花园,都是想打好“世界杯营销”这一战。这已不是一个简单的针对某个体育赛事的营销之战,而是牵连中国啤酒行业未来5年乃至10年的体育营销会战的第一枪。

    解剖一下青啤就可以明了此次啤酒业大战的内核。在世界杯伊始,就传来买久久丫品牌鸭脖子送青岛啤酒的消息。随即,青啤又搞起了“观球论英雄”的竞猜活动,球迷通过短信平台参与世界杯的有奖竞猜,为国内球迷营造一个轻松互动的看球氛围,参与活动的球迷只需将世界杯中每一场比赛竞猜的胜负及比分发送到指定的短信平台,就可参与竞猜活动。球迷除了有机会获得丰厚的奖品外,最终的获胜者还可以获得由青岛啤酒提供的2008北京奥运会开、闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游等相关奖励。

    青岛啤酒此次与CCTV、世界杯形成深度捆绑,让央视平台、短信平台与“罐媒体”平台互动,这种结合自身产品特点的营销模式对整个消费品行业都颇有启发。

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