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老牌经典张裕困局——从历史中触摸真相

2006/7/20/09:22 来源:中国品牌总网

    百年后的今天,张裕这个国内葡萄酒业的“老牌”经典正经受外资企业与国内同行的双重挤压,优势地位不断受到挑战。最让其雪上加霜的是,之前曾被业内普遍看好的国际化之旅——与法国卡斯特集团的全面合作面临新的挑战。

    法国卡斯特葡萄酒集团已经决定将其法国原装酒交由北京一家经销商全权代理,这意味着张裕与法国卡斯特的美好“婚姻”出现破裂,而张裕的产品结构面临着急需调整的压力。

    根据可靠消息了解,法国卡斯特葡萄酒集团是于去年6月与北京这家酒水经销商开始秘密谈判并敲定合作事宜的。而第一批法国原装卡斯特葡萄酒已经于今年3月抵达中国。

    “国际化”梦想

    2001年8月8日,素有“国酒”之称的张裕在北京嘉里中心对外宣布了其与法国“酒王”卡斯特的联姻,包括双方今后将共享市场营销网络和物流配送系统,并共同研制开发适合欧洲及亚洲市场需求的葡萄酒系列产品。作为战略合作的第一步,双方相互参股、共注资800万美元成立中法烟台张裕——卡斯特酒庄有限公司和中法廊坊卡斯特-张裕酒业有限公司。其中张裕在烟台福山占地2000余亩的张裕酒庄,卡斯特参股30%,张裕70%控股;卡斯特在河北廊坊的独资公司,张裕参股49%,卡斯特51%控股,两家合资公司都主要是生产中高档葡萄酒。

    与此同时,张裕公司还承诺将优先代理卡斯特集团在中国市场有关葡萄酒方面的全部经营活动,并为其进入中国市场提供便利和帮助。

    800万美元,折合成人民币就是7000万元左右。这在“合纵连横”事件时有发生的业界实在算不上一件“大事”,但还是引起了葡萄酒业的震荡。中粮集团旗下的长城葡萄酒公司认为,联姻后的张裕对长城的冲击将非常大。中国酿酒工业协会的耿兆林会长也说,这必将加速中国葡萄酒业的整合步伐,行业内的“第三次洗牌”运动即将来临,中国葡萄酒业以此为契机将向高档葡萄酒转型。

    双方的合作有充分的理由的被业界看好。众所周知,在葡萄酒市场上,张裕一直以民族企业自居,在上世纪90年代中期喊着“敢与洋酒比高低”的口号,利用苦心编织的营销网络,将在中国市场上笑傲一时的洋酒打了个落花流水,使其市场份额由原来的90%迅速缩水至5%。就连法国葡萄酒业巨头卡斯特在国际市场称雄称霸,在中国市场也一直抬不起头。1998年,卡斯特就进军了中国市场,但当时投资1600万美元在河北廊坊成立的红城堡酿酒公司,年产7800吨,主要生产高档酒,建厂三年均连投资都无法收回,处于进退维谷的“两难”境地。

    张裕与之联姻不但解救了卡斯特,也为成就自己的国际化梦想注入一针“兴奋剂”。

    张裕在国内市场处于绝对领先地位,在亚洲市场也具备相当优势,而在欧洲等国际市场占有率却非常低,且开拓国际市场方面也没有现成的经验可循,如果完全单打独斗,可能会因此而付出惨重的代价。选择与卡斯特合作,无疑是一条捷径。同时,卡斯特在技术、管理上都有值得国内企业借鉴和学习的地方,仅根据双方协议,张裕就可得到关于顶级酒庄酒从葡萄种植到产品工艺、从包装到上市策略等一系列的指导。

    卡斯特集团总部位于法国波尔多,主要从事葡萄酒、矿泉水、啤酒及软饮料的生产与经营,在波尔多地区拥有2000公顷葡萄园和8个葡萄酒庄,在全世界20多个国家和地区开设了40余家工厂,年销售额达53亿人民币,销售网络遍布全球100多个国家和地区,销量位居法国第一,世界第二。该集团引以为自豪的主要是它在葡萄酒界有口皆碑的优良品质和它完善而健全的营销网络。它是世界上第一家以专卖店和连锁店方式来销售的葡萄酒品牌,张裕选择和卡斯特合作,等于给自己进军国际市场铺就了一条顺畅而实惠的渠道。与卡斯特的合作也有利于提高张裕在国际市场的地位,使其向世界级葡萄酒企业靠拢。

    然而,“人算不如天算”,双方的美丽期许在开拓中国市场的进程中过早地遭遇了挑战。

    道不同不相为谋

    其实,早在去年我在第一财经日报的时候就专门连续撰写了两篇关于张裕与卡斯特婚姻破裂的文章。可惜的是当时有业界人士不相信,甚至以为我在无事生非。我记得,在当初文章中我这样写道:

    陈光是卡斯特与张裕合作的关键人物。

    2000年7月,瑞士籍华人陈光在河北廊坊创办了红城堡酿酒有限公司,其个人占公司30%的股权,其余股权属法国卡斯特公司。在2001年8月与张裕合作之前,法国卡斯特公司在中国的唯一机构就是设在廊坊的红城堡酿酒有限公司。当时其在华发展策略为贴牌生产,主要与零售终端特别是超市卖场合作,但效果并不理想。

    根据陈光个人回忆文字显示,红城堡公司因为笼罩着法国最大葡萄酒集团卡斯特的“光环”,所以在中国有很多葡萄酒公司和投资人想与之合作,公司董事会为了把生意尽快做大,2001年决定找一个知名合作伙伴,张裕成为首选目标。2001年7月,法国卡斯特与张裕在巴黎秘密签订了战略合作协议,同年8月,两家正式签署合作协议,并分别签署了在廊坊和烟台合资办两个酒厂的合同与章程。陈光担任合资公司董事,负责办理手续。

    按陈光的设想,双方的合作将有利于互相开放自己的销售网络,“卡斯特集团通过张裕的销售网络把卡斯特的酒打进去,张裕集团通过卡斯特的销售网络把张裕的酒销售到欧洲乃至世界各地”。

    但是,这个设想没有达到预期效果。据红城堡公司员工反映:红城堡公司以前是贴牌生产,没有自己的牌子,与张裕合作后不再采取这种策略,同时也就失去了以前赖以生存的销售网络,两家从合作一开始就遭遇了这个现实难题。同时,红城堡是私企,张裕是国企,双方在操作思路和管理方法上也有很大不同。

    一位曾密切接触过双方合作过程的人士私下里说,双方的合资公司历时17个月才成立,其间分分合合多次,双方在廊坊的合作后来停止了,股权置换也没有完成。

    至于原因,张裕公司一位高管的说法是,法国卡斯特是一家族式企业,张裕最近几年发展速度很快将超过卡斯特,所以张裕不可能选择卡斯特作为公司海外股东。但知情人士则称:“卡斯特出局原因在于,双方合作的酒庄酒不成功!”

    根据张裕2004年中期报告显示,双方的“中法合营廊坊卡斯特—张裕酒业公司项目”项目金额为300万美元,但在报告期项目收益情况则仅仅为300万元人民币。

    重寻“外援”谋求改制

    产品失利,为张裕的发展蒙上了一层阴影。

    最近几年来,中粮集团手下的长城酒业实力大增,大有欲做行业老大的势头;成立于20世纪80年代的中法合营王朝葡萄酿酒有限公司,在法国人头马强大的资金和技术支持下,也迅速挤入国内葡萄酒三甲的名列,开始向张裕叫板。但反观作为中国葡萄酒业第一品牌的张裕近些年发展却并不如人意。资料显示,从2003年1月到7月,长城整体销售同比增长了17%,销售收入同比增长了16%,高于张裕的增幅。张裕只在华东市场独占鳌头,而长城却在华北、华南、西南和西北四个地区的市场占有优势。一位分析人士认为,张裕能支撑到现在,完全是依赖于多年积淀的品牌优势。如今张裕由于长期机制僵化而导致在市场反应能力、产品营销、内部管理和国际化推广等方面已经远远落后于竞争对手,品牌原有的终端拉力不足以长久维持企业效益。

    面对困境,张裕找到的出路是——改制。

    引进国外战略投资者现已达成张裕集团所在地区的政府和企业内部的“共识”。张裕总经理周洪江曾对媒体表示,通过改制和海外投资者的加入,在资金、管理、营销手段等方面对张裕管理模式和经济结构的调整与升级都是至关重要的。

    从2003年张裕开始进行改制以来,前来考察的外资企业有已同张裕合作多年的法国卡斯特酿酒公司、美国摩根大通投资公司和意大利伊洛瓦公司等为数不多的外资企业。

    此前,张裕集团内部人士在接受媒体采访时曾否定了最被看好的法国卡斯特酿酒公司,称卡斯特希望在张裕改制中获得第一大股东的位置,但让外资控股民族品牌象征的张裕,无论是烟台市国资局还是企业内部都无法接受,所以此次外资参股并没有卡斯特的身影。

    张裕不可能选择法国卡斯特作为海外新股东,剩下的外资企业中,美国摩根大通是一家基金公司,意大利伊洛瓦公司是一家以葡萄酿酒为主业的战略投资者。从张裕改制的总体思路来看,双方共同参股的可能性非常大。而张裕选择不甚知名的意大利意利瓦葡萄酒公司,据业内人士分析,主要是因为意大利葡萄酒行业的产业链条模式有助于张裕,且对方性价比更高,合作成本可能会降低很多。

    目前的最新消息是,法国卡斯特集团在与张裕合作失利后,正谋求与北京一家酒品经销企业的合作。而经受沉痛打击的张裕是否能靠未来“新东家”的扶助重振旗鼓还未为可知。

    张裕能迎接住新的挑战吗?张裕的产品结构需要调整吗?张裕还有其他的危机吗?张裕的遭遇在葡萄酒行业中意味着什么?葡萄酒外资是否已经改变了在中国的投资策略与拓展模式?

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