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经济日报:啤酒市场旺季热销的冷静选择

2006/7/21/08:26 来源:胶东在线

    借着本年度热门体育赛事的东风,2006年啤酒市场的旺季销售显得更加火爆;花样啤酒新品迭出,纯生啤酒日渐走近普通百姓,新鲜的果味啤成为女性消费者的新宠,市场细分是啤酒企业在激烈竞争下谋求生存之道的冷静选择。

    搭车热门体育赛事———

    旺季营销更旺

    夏季是啤酒销售的旺季,为争夺市场份额,各啤酒商家花样繁多的营销活动看得人眼花缭乱。价格战是最常见的,在北京市一家华强超市里,355毫升青岛崂山啤酒标出了1.75元的低价,同样份量的燕京则要1.9元。沃尔玛超市里经常有啤酒挂出降价促销的招牌,355毫升听装蓝宝果味啤酒价格由1.8元降为1.4元。搞赠送活动的啤酒也很多,北京锦山阿里郎烤肉城的华润雪花啤酒买二送一,簋街同利园餐厅推出了北京啤酒买三赠一的活动。三里屯、后海等地的酒吧里,百威、喜力、科罗娜等品牌都有专门的酒水促销小姐,还会送上精致的小礼品以吸引消费者。

    今年赶上4年一届的世界杯,给了不少人举杯畅饮的理由,更给了各大厂商绝佳的营销良机。北京的很多酒吧里都摆出了大屏幕彩电吸引顾客,后海一家酒吧的老板介绍说,他们安装了70多英寸的大彩电,世界杯期间啤酒消费增色不少,凌晨5点最后一场比赛结束后,顾客才逐渐散去。

    作为今年德国世界杯足球赛的啤酒赞助商,百威推出了世界杯纪念版啤酒。沃尔玛超市里的促销员介绍说,很多消费者就是冲着罐上的世界杯标识而买的。现在还在做促销,由每罐6元降至5元,卖的更火了。一箱有18瓶,一天最多可以卖十几箱。

    百威获得了本次世界杯德国12个举办城市、64场比赛期间的啤酒销售权,我国的啤酒企业则把目光聚向了电视机前的球迷。国内三大啤酒巨头各有动作,青岛斥资4000万元冠名中央电视台世界杯栏目“观球论英雄”;华润投资2000万元取得了中央电视台“球迷世界杯”栏目的冠名权;燕京则在北京市区设置了500个燕京啤酒户外消费花园。

    北京奥运会日益临近,各大啤酒商也逐渐开始启动奥运营销策略。2005年8月,燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议,双双成为北京奥运国内啤酒赞助商,加上已与国际奥委会签约的百威啤酒,北京奥运已有3家啤酒赞助商。

    2006年6月6日,青岛啤酒集团正式公布了为期3年的奥运营销战略:在未来两到三年内,坚持“全民奥运”的理念,采取品牌传播、销售、体验三位一体营销的模式;同一天,燕京啤酒集团正式宣布全国重点市场的奥运营销战略全面启动,提出了“感动世界、超越梦想”的品牌主张,并高调打出了“新北京、新奥运、新燕京”的口号。华润啤酒集团没有取得“奥运赞助商”的头衔,则提出了“非”奥运差异化营销策略,以支持看奥运的啤酒消费者为目的,核心针对“啤酒爱好者”。

    时至7月,商家啤酒销售已收获颇丰。中国酿酒工业协会副秘书长杜绿君介绍说,今年前5个月,我国啤酒总产量已达1241万千升,同比增长15.4%;销售收入303.8亿元,同比增长17.7%:利润总额和税金比去年同期都有一定程度的增长。她对记者说:“今年有世界杯,七八月又是销售旺季,我认为今年全年的啤酒总产量至少将比去年增长5%以上。”

    频推新品花样啤酒———

    吸引新消费者

    在北京的一家沃尔玛超市里,霍先生和李女士夫妇正在成排的听装蓝宝果味啤酒前犹豫着:“该买哪种口味呢?”货架上摆满了菠萝、荔枝、柠檬近六种不同口味的果啤。李女士说:“这种果啤很实惠,比可乐还便宜。”价标上的“1.4元”很显眼。大学生小顾往推车里放了几罐荔枝味果啤,她说:“果啤适合我们女生喝,有酒味又不上头,边看球赛边喝最好了。”

    货架的另一侧,在满眼的绿瓶装啤酒中,一种有红黄绿棕四种艳丽颜色可供选择的果味啤酒十分抢眼,价格也较高,275毫升9.5元。据促销员介绍,价格虽然较贵,但销量不错,年轻情侣买得较多,很多人一看到外观就拿了。

    国内啤酒的生产历史有100多年,但品种较为单一,以淡爽普通啤酒为主,很少有专门针对女士开发的啤酒及酒精类饮料。一般来说,女性消费者都不大喜欢苦味较重、烈性的酒精类饮品,而对饮料型的果味啤酒青睐有加。随着近年来女性社会交往的日益增多,低浓度低酒精含量的果味型啤酒逐渐显示出明显的市场优势,国内各大啤酒厂商开始重视这一新兴市场,青岛、燕京、哈尔滨等都有产品上市,品种也从最初的菠萝味发展到更多的口味。

    市场上纯生啤酒越来越多。自从日本市场率先推出纯生啤酒以来,其发展势头极为迅猛。现在,日本的纯生啤酒产量已占啤酒总产量的95%,啤酒故乡德国的纯生啤酒产销量占到全部产销量的50%。同市面上的普通啤酒(即传统酿造的熟啤酒)相比,纯生啤酒口感更好,风味保持更稳定,营养更高。换句话说,纯生啤酒好比新鲜水果,而熟啤酒只是水果罐头。纯生啤酒的原料、工艺、设备等均与传统酿造啤酒有巨大区别,生产成本也较高,仅检测费用就比普通啤酒高20倍。随着技术水平的提高,纯生啤酒生产厂商越来越多,价格也越来越接近寻常百姓。

    超市里,印有“纯生”二字的啤酒很多。在某华强超市里,青岛、燕京和北京啤酒的355毫升罐装纯生都是3元,同样的普通啤酒则多为2元,价格虽有一定差距,但消费者还能接受,买的人也不少。公司职员刘先生买了一箱燕京纯生,他说:“我经常喝啤酒,觉得纯生更爽口。再说现在纯生啤酒价格也没以前那么高了。”

    售价较高的纯生啤酒给啤酒厂商带来了高利润。自1998年珠江啤酒建成国内第一条纯生啤酒生产线以来,各大啤酒厂商纷纷上马生产线,燕京啤酒集团投资1.36亿元从德国引进10万吨纯生啤酒生产线,成为华北地区第一条纯生啤酒生产线。产能的扩大,在一定程度上促使纯生啤酒价格趋于大众化。2005年武汉华润啤酒一条新的10万吨纯生啤酒生产线试投产,下线产品的定位就是“能满足工薪消费的纯生啤酒”。

    尽管有大量果啤和纯生啤酒上市,但它们所占据的市场份额还很小。杜绿君认为:“果啤和纯生啤酒作为花式啤酒出现,极大地丰富了市场的啤酒品种,但目前还不会成为啤酒行业的主要产品。市场还是以淡爽普通啤酒为主体,它仍占据很大市场份额。”

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