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从咖啡可乐战役打响谈中国可乐雄起(图)

2006/7/24/08:15 来源:中国食品产业网

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    “雄起”这个词语不太好听,但太雅的词难显澎湃之意,太俗的词又往往要与“牛”硬扯上关系,所以,“雄起”,恰如其分。

    为什么要达雄起之意?首先与中国有关---乃中国之产品;再之与可乐有关---是纯粹的国产可乐,所以标题启用了“中国可乐”一词。说来话短,前几天那个傍晚……


    “非常”让人惊讶

    那天周六,笔者吃完晚饭,到居住小区周边一便利店购物,在货架前,突觉眼前一亮,有一新型可乐,咖啡色外包装,很富特点,心想,这定又是可口可乐或百事可乐的新品,值得尝试,顺手买回,不料,细细一看,这并非可口可乐或百事可乐,而是正宗的国产可乐??非常可乐之非常咖啡可乐。再开瓶品尝,味道独特,笔者顿生惊讶??国产可乐?如此高调?原本只在农村作战的非常可乐,现已打入上海?果真如此,那倒真有戏看了(非常可乐未曾真正打入过一级市场,如今进入上海,可见上至娃哈哈下至分销商的支持力度都很大),而两乐也已有咖啡可乐战略,很显然,非常可乐与两乐将面临一场激烈的“咖啡”战役。

    “两乐”中国无敌?

    说到这里,我们暂且将思绪往十几年前拉一拉??回到过去,让我们简单回顾可口可乐和百事可乐在中国是如何高歌猛进的。

    可口可乐和百事可乐进入到中国市场都已有二十年左右之久,因其为西洋货,虽然极其难喝(初喝感觉),且价格还贼贵(按以前的物价),但可口可乐带头,百事可乐跟进,一片市场开拓声中,两乐在中国市场突飞猛进,只见一片黑色魔水的红火势头席卷中国。

    人们口口声声说可乐难喝,喝第一口就想吐(当然是舍不得的),却均以能喝到这种黑不啦叽、能冒泡的怪水为荣,不仅自已喝,还当送礼,逢年过节,走家串户,拎上一大瓶可乐,就是很现代的好礼,应该比前几年的“脑百金送礼风”有过之而无不及。面对这种新鲜的美国货,巨大的中国市场硬生生的被这两大可乐给“收拾”了,没有碰到太大的阻力,虽然期间有过一些中国的国产可乐出现,比如成龙大哥曾代言的汾煌可乐等等,但都不足以为两乐主要对手。在市场占有率极低、消费者认可度极低、产品品质极低(没有独特的可乐秘方)背景下,大部分国产可乐都消失殆尽,但有一个却硬挺了过来,还活得较滋润,它就是娃哈哈的非常可乐。

    太极绵掌VS金钢掌

    非常可乐能在两乐的夹缝中快速发展,自有它的道理。不要硬碰硬,要利用中国特有的农村包围城市战略,以太极绵掌对金钢掌,在中国广阔的、肥沃的、希望的土地上,在巨大的农村市场上,发展农民兄弟,抢占农村市场,这种似乎已在中国成为屡试不爽的妙招,各行各业都曾用过,这次,非常可乐又成功了。中国农村市场之巨大,非一两个品牌所能完全覆盖,虽然可口可乐和百事可乐在农村占有一定市场份额,但并不能阻止更广大的农民朋友购买其它可乐品牌,显然,这是在宗庆后带领下的非常可乐走的一招致胜棋,试想,如果没有在农村的多年耕耘,而是与其它失败的国产可乐一般思想,觉得城里市场大,城里人更应该喝可乐,那非常可乐早就玩完,更不可能利用今天的非常咖啡可乐来创造绝佳的市场机会。

    虽然非常可乐一直是国产可乐品牌的主要力量,似乎也是唯一能与两乐抗衡的力量,且销量和利润率都在增长,这些都是可喜之事,但从真正的业内旁观者眼里,却又似乎还是有很多可惜,毕竟非常可乐一直以来都不是可乐市场的真正主流,不是消费者的绝对首选,在消费者眼中,特别是城里消费者,充其量就是可乐的替代品,是低端可乐产品,这也是非常可乐一直未能打入国内一级市场的主要原因,恕笔者直言,笔者从未买过哪怕一瓶非常可乐(除了以上的那瓶不知情购买的非常咖啡可乐),非常对不住娃哈哈公司。

    ImpossibleIsNothing

    做为一个国产品牌,何时才能真正从二线跳到一线,真正的与可口可乐、百事可乐面对面的交锋,真正的让城里消费者接受。的确,总是跟在别人屁股后面跑的滋味确实不好受,凡提到可乐,都是可口可乐和百事可乐在前,而非常可乐只能居其后,特别在城里,它完全是一个边缘品牌,甚至难以买到,按照宗庆后的思维,这种现象是不可以长久的,要改变。再看娃哈哈近几年的产品线调整,无论是营养快线/爽歪歪等产品,都可窥见娃哈哈市场策略已在大力往一、二级城市倾斜,多年的农村包围策略,该往城市进攻了。那么,非常可乐做为娃哈哈的重要产品,有机会打入一线城市吗,有机会在中国市场与两乐平起平坐吗?有机会摆脱国产可乐的低档品牌形象吗?YES,IMPOSIBLEISNOTHING!(借用一下阿迪达斯广告语) 。

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