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保健酒:成功营销的四大“绝招”(图)

2006/7/24/08:46 来源:糖烟酒周刊

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    从1981年湖北劲酒提出保健酒概念,到现在风波暗涌的保健酒市场,中国的保健酒已历经了整整二十五年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称,又借用保健品这个概念,行走在市场的边缘。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势,但是比起同根而生的保健品而言,确实有些缓慢;50个亿左右的市场份额和保健品500个亿相较,似乎也显得小巫见大巫。


    然而,自2000年起,消费者信任危机成为保健品欲罢不能的颈绳,白酒行业则承受了2001年之后的税调之痛,都出现大幅度的市场下滑,惟独保健酒市场没有受到任何影响。最近三年,中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长,排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒,其年销售额加起来就超过10亿元。保健品大佬上海昂立的昂立养生酒;白酒大鳄五粮液则的龙虎酒;红遍全中国的宁夏枸杞红;连白酒中的贵族茅台都不甘寂寞,推出了茅台不老酒……

    蓝哥智洋国际行销顾问机构专家指出:一个快速发展并且发展空间巨大的行业,必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐,众多的行业外资本加入保健酒制造,并不意味着保健酒的春天就已经来到,中国的保健酒市场散发着血腥味,各企业厉兵秣马,一场大战即将上演。带着蓝帽子(卫生部批号),穿着白衣服(白酒类包装)的保健酒企业如何在竞争中胜出,是每一位业内人士当前急需破解的难题。蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问于斐先生指出:保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植。相反,保健酒的产品上市,是一个严谨的过程,它既不能等同于酒类,也不能完全按保健品的思路去操作,整个推广过程中,必须兼顾酒与保健品两者的特性,把持好两者的平衡,反之,保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地,步入保健品、酒行业的前车之辙,成为又一道迷失的风景。蓝哥智洋团队总结了自身运作健康产业十数年的丰富实战经验,总结出了保健品成功营销的四大步,以供众多的同行借鉴:

    品牌定位准确,文化内涵是前提

    中国酒文化源远流长,茅台会一直流传下去,五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者,习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等,实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风,只注重产品而不注重品牌。保健酒应该在宣传上强化“酒”的定位,明确了自己不是一般意义上的保健酒,而属于酒的范畴。其次,应强调自己是能起到保健作用的酒,使消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保健效果,不至于在消费时产生心理忌讳。有厂家曾在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒,结果以失败告终,试想谁会在公开场合暴露自己的不自信?而号称新一代营养黄酒的“和酒”,却依靠“和气生财”、“和为贵”等文化定位脱颖而出。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带,与其它产品的功能概念区别开来,降低了替代品竞争压力,扩大了消费面。蓝哥智洋团队专家指出,注重品牌建设,做好形象与品质的关系,同时提高消费者对品牌的认知度,才能够达到产品知名度的进一步提升和扩散。保健酒不应是保健品也不应是酒,营销方法上不是,成就上也不应是。一个产品要获得长久的发展,就必须建立起自己的品牌,这一点在保健酒的营销上尤为鲜明。致中和忠贞不渝地打“历史牌”,和酒独辟蹊径宣扬自己的“和文化”,而椰岛鹿龟酒则坚定不移地走在“亲情”道路上。“青出于蓝而胜于蓝”,我们相信随着市场的快速发展,保健酒、保健品、酒很快将可以相提并论,当然这需要我们的努力。

    概念细分到位,引领需求是根本

    众所周知,劲酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳,辅助功效是补肾。椰岛鹿龟酒的主要功效也是免疫调节、抗疲劳,辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集的主要功效是强精固肾。无比养生酒的主要功效是增强肾活力。不久前推出的“张大宁酒”,打出“补肾第一酒”的旗号。还有四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒等等,几乎所有的功效都是围绕“补肾”“壮阳”做文章,都在争先恐后地打“壮阳牌”。诚然,强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功效,就好比所有人挤在一条上,你上得我也上得,最后的结果势必是船覆人亡。是否保健酒就是针对男人的呢?是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢?我们都知道,保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒,古时的药酒有多种,除了我们熟知的壮阳之外,还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么结合现代人的生理心理需求,保健酒应用的市场十分广阔。单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说,还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等,蓝哥智洋团队专家指出:保健酒在今后的发展过程中,将必然会走向功能细分化,具体化的道路。因为人体需求将呈现多样化,保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别产品出现在消费者眼中。人民生活水平在不断提高,对生活质量也提出了更高的要求。希望健康,渴望健康是现代社会每个人的需求,不仅仅是老年人需要,男人需要,女性、年轻人同样需要。保健品市场上,为女性开发的保健品几乎是整个消费市场的主力,保健酒企业也一样的可以开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒,紧紧抓住女性的消费心理,从而开创保健酒新的天地。

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