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从杂牌到名牌:道光一年问鼎燕赵之神话

2006/7/24/13:58 来源:中国食品产业网

    2002年以前,道光廿五在石家庄还是个名不见经传的杂牌酒,2003年后半年起,道光廿五已经取代了黑土地、板城烧锅酒,正式成为石家庄白酒市场新霸主。是什么力量让它仅用不到2年的时间窜红……

    群雄逐鹿酣战在即

    2002年9月,天气逐渐变凉,石家庄的白酒市场也日益活跃起来。稍微留意一下当时的媒体广告,就会发现白酒广告越来越多,在频繁地撞击着人们的眼球。

    厂家除了做广告之外,还在酒的终端市场搞起了公关,并在酒店、商超内配有穿着各异的促销人员来向消费者推荐自己的产品,想必酒商们已经把终端看成了一个新型“媒体”进行经营了;销售范围则是省会及郊县同时进行。但有一点,厂家变得越来越理智了,不再像秦池酒那样,花上亿元的广告换来的却是短期的浮华,而是有步骤有目的的进行宣传,并与促销配合,形成互动。

    石家庄的白酒市场历来是外来和尚会念经,从早期的白杨老窖、蒙古王,到后来的板城烧锅、黑土地,无一例外的都是石家庄以外或者说河北省以外的白酒占着主导地位,本土白酒始终处于从属地位。石家庄白酒市场年年是春秋战国,但却是“皇帝轮流做,今年到我家”。霸主地位已被推翻的依然挣扎着力争上游;正在称霸的不敢懈怠,苦心经营,力求不败;欲问鼎霸主地位的则是蓄势已久,准备展开全面出击。在甘肃、内蒙等地一直占着主导地位的河套老窖,也加入了省会的白酒战场,欲凭借其口味纯正、入口绵香的品质、价位的合理及其花样百变的促销手段在省会白酒市场占上一席之地。放眼省城,川酒北上、东北酒入关、西北酒秣马厉兵……,于是在这热闹的9月,群雄逐鹿,谁能马到成功,还需酣战过后方见分晓。

    知己知彼定位市场

    道光廿五正是者2002年刚刚接触的一个品牌。在此之前,由于品牌行销缺乏整体性,宣传有一枪没一炮,所以一直未被业内看好,品牌在石家庄市场也只能算是“游民”式的杂牌酒。但若究根品牌,其深厚的文化底蕴又足以让每一个业内人士不敢小瞧。一个偶然机会,笔者结识了当时道光廿五的河北总经销丰实商源贸易有限公司封立宏总经理,双方互换观点与思路后一拍即合……

    市场调研随即紧锣密鼓的开展。通过市调我发现,在城市各类低、中、高档酒店、超市、便利店等白酒主要销售场所还很难购买到道光廿五系列白酒,因此我得出结论:道光廿五在省会石家庄的铺货广度还有待拓展。而且当时道光廿五的广告和促销活动等的开展也并不十分规范,给消费者造成一种时有时无的感觉(有的甚至反映根本没有印象),因此更谈不上知名度和美誉度,于是我认为:道光廿五在省会的广告、促销、公关等的使用也迫切需要整合。除此之外,道光廿五在市场拓展过程中还存在其他各方面问题,为此,我为道光廿五作了详细的市场分析:

    强势点分析

    ①道光廿五集团曾做过许多具有轰动性的公关活动,如被列入世界吉尼斯记录、百斤贡酒拍出350万元天价、被中国历史博物馆收藏等等,因此在后期市场炒做中可利用资源丰富。

    ②道光廿五在前期已经有部分广告和促销投入,在市场中的印象已初见端倪,紧接着的大举进攻必将为市场营销造成升华。

    ③经销商具有丰富的白酒营销经验,且销售网络比较成熟,操作适当有望在市场夺魁。

    弱势点分析

    ①河北省尤其是石家庄市的白酒市场竞争激烈,各类促销、广告、公关五花八门,比较杂乱无章,消费者接受思维较混乱,各类营销工具使用时候创意难度较大。

    ②根据市场反映,道光廿五酒饮用后略微“上头”,技术改正不及时将为市场营销造成困难乃至危机。

    ③过分追求稳扎稳打,渠道拓展及深入渗透速度有待加快。

    机会点分析

    ①后半年节假日较多,利用事件行销将事半功倍;

    ②石家庄市场向来“外来和尚会念经”且“皇帝轮流做”,目前市场中的强势品牌之一“板城烧”已经逐渐衰退,“黑土地”销量也正稳步下降,市场急需一个新的“外来和尚”一统江山。

    威胁点分析

    ①目前,道光廿五的主要市场仍在农村,城市市场尚待开发,因此城市市场的推广依然要从零开始,然而城市与农村的消费习惯不同,市场开发手法需要改进;

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