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江苏地产酒发威:徽酒该如何应对?(图)

2006/7/25/08:13 来源:中国食品产业网

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    白酒市场就像跷跷板一样,当一个品牌上来以后,另一个与其价位相同或接近的品牌必然会受到影响。这种现象在江苏市场开始出现,在以洋河蓝色经典为代的江苏酒开始迅速崛起时,曾在江苏白酒市场战无不胜的徽酒显然已被推到了风口浪尖之上……


    白酒市场就像跷跷板一样,当一个品牌上来以后,另一个与其价位相同或接近的品牌必然会受到影响。近期以来,这种现象在江苏市场开始出现。

    遭遇挑战

    众所周知,这几年徽酒一直是江苏白酒市场上的主角。被称为“四大家族”的口子窖、百年迎驾、高炉家、百年皖酒依靠强大的买店力度和餐饮终端的强势促销迅速走红,从40元一直到100元夺取了很大一块市场份额。甚至在南京一度出现了“谈徽酒色变”的现象。关于这个话题本刊早期已做过多次报道和分析。然而从去年开始,江苏白酒市场出现了一些微妙的变化:原来表现并不是很出色的江苏地产酒开始突然发力,特别是洋河的蓝色经典,发展极为迅速,在江苏的南京、镇江、徐州、泰州、宿迁、苏州等地,蓝色经典已成为当地中高档白酒市场上的主流品牌。从本刊的前期调查来看,洋河蓝色经典在江苏市场2004年的销售额还是6700万元,2005年一下子增长到了两亿元,甚至有可能比这个数字还要高。

    客观地说,现在说江苏酒势头迅猛主要指洋河的蓝色经典,其他地产酒并没有形成大的气候。显然,眼看着徽酒在家门口肆意疯狂,有“三沟一河”之称,并且从酒质、文化等各方面不比徽酒差的江苏酒怎能甘心。但由于体制、思路等各方面原因,江苏酒并没有在本地市场大面积崛起,有的只能在中低档流通市场有点走量。而洋河蓝色经典的成功无疑从一定程度上助长了江苏酒的气势:原来江苏酒通过包装、宣传、策划和终端精耕之后也能在中高档市场上成功。事实上,伴随着蓝色经典的成功,其他江苏地产品牌从营销思路和企业实力方面已具备了全面进攻本地市场的基础。现在,今世缘、苏酒等品牌在江苏局部市场正在积极开拓并取得了初步成绩,而双沟的珍宝坊也来势汹汹,其思路与其他江苏酒基本类似,即先做透江苏市场。这种“区域化发展”战略在一定意义上预示着一股江苏地产酒的新势力正在形成。

    伴随着地产品牌的脱颖而出,同属中高档品牌,并且一直在江苏市场表现颇佳的徽酒必然会受到较大的挑战。

    第一,蓝色经典及正在发展中的珍宝坊等在操作手段上与徽酒类似,即不惜一切代价争抢餐饮终端,这样将直接与徽酒品牌形成正面冲突,买店和促销之争在所难免。

    第二,江苏地产酒拥有的“地缘”优势是徽酒所没有或不能比拟的,这种优势的发挥表现在最大程度上提高该品牌在核心消费群中影响力的同时,启动了目前较为流行的“后备箱”工程。比如去年,蓝色经典利用“两会”的召开让参会人员都能品尝到自己的产品。这种打法显然抄了徽酒的后路,即越过酒店门槛,直接攻破核心消费群。

    第三,江苏酒在注重终端推动的同时加大了形象广告宣传,如蓝色经典、珍宝坊的广告,经销商的评价是数量多、位置好、大气。江苏酒通过品牌宣传形成的拉力促进了终端销售。而这一点是徽酒所不具备的。

    第四,江苏酒在品质上的最大特点是寻求差异化,蓝色经典强调自己的绵柔,珍宝坊宣传他的“自由勾兑”。这在消费者连续几年喝徽酒、川酒的情况下显然调动了他们求新的胃口。

    此外,今年春节旺季调查时发现,南京等地一些消费者对徽酒依靠人海战术大力度促销的行为已表现出排斥现象,这样使得徽酒面临竞争对手压力的同时,消费者的抵制阻力也在逐渐加大。同时一些地方还出现了原来做徽酒品牌的经销商现在看到地产酒攻势猛、利润大,转而重点操作地产品牌了。

    上述分析和预测并非空穴来风。南京、镇江、泰州、连云港等地很多经销商反映,随着江苏酒特别是蓝色经典的大面积崛起,口子窖等一批徽酒品牌正在受到越来越大的冲击。连云港方圆酒业的庞总介绍说,口子窖在连云港运作四年了,但在酒店只有30%的份额,而现在洋河蓝色经典的酒店、户外攻势明显强于口子窖,此外双沟珍宝坊也重兵杀入,口子窖要想扩大战果难度太大了。做迎驾代理的泰州七彩贸易的刘总认为,地产酒的实力不比徽酒弱,营销思路也在积极转变,这样迎驾的压力不言而喻。

    徽酒在江苏市场显然已被推到了风口浪尖之上。

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