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儿童专属饮料包装的成功案例及市场分析

2006/7/25/11:39 来源:中国食品饮料制造工业

    今天的年轻父母们,要比老一代花更多的心思、时间,让自己的孩子有更好的成长环境。国内有30%的家庭,家庭总支出中的30%花在小孩的身上。在北京、上海、广州、成都、西安等大城市对0~12岁孩子的家长做调查发现,平均每一个家庭的儿童每月消费高达897元,其中有超过60%的消费在食品上面,总共大概是每年将近120亿元人民币,从中可以看到儿童饮料消费的巨大潜力。

    夏日又至,饮料再次成为市场上热销的产品。通过走访沪各大超市卖场,我们对消费者、销售商分别进行了采访,他们都异口同声地说:“孩子们比我们想象的还要更关注产品的包装。现在的孩子比我们小时侯更有主见。”大多数十几岁的孩子能够叫出他们近期曾经购买过的顶级饮料新产品的名称。同时,孩子对家庭购物目标也会产生影响:两岁左右的孩子可以辨别不同的品牌;84%8~12岁的孩子称他们能够决定或影响家庭的食品和饮料购买取向;87%5~14岁的孩子会对整个食品零售购买产生影响;55%的孩子称他们最终能够劝说父母购买他们想要的产品。

    市场分析

    在利乐与中国饮料工业协会携手举办的“潜力无限——儿童饮料发展研讨会”上,中外饮料界同仁与来自北京大学、尼尔森研究公司、盛世长城广告公司等机构的专家,针对中国儿童饮料市场进行了探讨交流。与会专家指出,儿童不是简单的消费者,也不是一个单个市场,而是合三为一的市场,这个概念最早由美国儿童市场营销专家麦克尼尔提出,并且这些年也被不断证实。这三个市场包括了儿童作为直接消费者的市场;第二个市场就是儿童作为影响者的市场;还有一个是儿童作为未来消费者的市场。

    国家统计局的数字明,目前18岁以下的人口有3.5亿,其中14岁以下的儿童少年超过2.6亿,占人口总数的20%。尽管相对于72%的成人消费者来讲,儿童市场仅占28%,但这是较成人消费者更有潜力的市场。利乐公司对儿童饮料市场按照年龄段分为三类,婴幼儿市场、4~12岁的儿童市场和13~18岁的青少年市场,不同年龄段的需求是不一样的。

    尼尔森公司指出,孩子喜欢、妈妈鼓励买的产品是高需求的品类,根据全球儿童饮料新产品品类分析发现,儿童饮料有了营养和口味是远远不够的,还需要在包装设计上迎合目标消费者的功能需求与心理需求。儿童产品的包装应该具备安全、方便、快乐三方面的基本要素,不同年龄段的儿童饮料在这三方面需求上的侧重点不一样,包装设计也就风格迥异。

    婴幼儿的父母需要能够与他们沟通的包装。婴幼儿的父母关注对孩子健康、营养的产品,这些产品的主要购买者是父母,因此在包装设计中应考虑营养、安全、值得信赖的设计风格。要在包装上非常清晰地注明成分和配方,帮助父母了解里面的营养、成分的来源,建立信赖感。针对很多年轻的父母不知道产品的使用方法,在设计细节方面可以很清晰地讲明如何食用,以避免使用中造成不必要的误解。婴幼儿的包装有两大类设计风格,一种是表现产品的天然成分,有高营养、高价值的产品;另外一种就是用婴幼儿图片、玩具包装设计吸引父母的眼球。

    针对4~12岁年龄段的产品包装要做到让大人放心,同时让孩子欢心。这个年龄段的目标消费群除了父母,更重要的还要吸引孩子的注意力。4~12岁的儿童最关注有趣、健康、营养、好玩等元素,所以儿童包装设计既要很清晰地标明成分,又要得到父母的认可,同时要在设计风格上吸引孩子们。比如颜色愉快的风格,带有一些冒险、刺激、令人兴奋的故事,可爱的卡通形象、可爱的人物等等。

    13~18岁的少年儿童属于第三个年龄段的消费人群,这个年龄段跟前面的年龄段完全不一样,他们对新奇、好玩、冒险和翻花样感兴趣,可以很自主地选择自己喜欢的品牌;他们喜欢的东西必须要有“酷”的因素在里面,有流行的元素在里面,并且产品有传递非传统信息的感觉在里面。全球少年饮料包装特色归纳有三类:与众不同、有主张;酷感简约的风格;颜色鲜艳、富有表现力。

    成功案例

    儿童饮料专用瓶盖

    2006年4月Seaquist公司推出了一种专门为儿童饮料(P’titsMonin)配备的新型瓶盖,造型如小动物的头一样。这种旋转式的瓶盖拥有吸引儿童注意力的卡通造型,且用法简单。撕去质量密封条,在开启瓶盖时,瓶盖红色的卡通造型嘴里会弹出一个用塑料橡胶做的柔软舌头,且起到了吸管的作用。比如,当儿童抓住舌头放进杯子里时,挤压瓶体,饮料就可以从舌头中流畅地落下,既卫生又安全。当瓶盖被拧紧时,舌头就会被瓶盖和瓶体压住,这也是另一种密封的方式。

    儿童易拉罐

    2004年5月ShastaShortz®推出一款8盎司制易拉罐饮料外包装。相似图案风格装饰起来的包装纸箱可装8瓶饮料。包装纸箱的一角打有一圈纸孔,其作用是使消费者轻易地在包装纸箱上沿纸孔处打开一个口子,便于(饮料)易拉罐的储存和发放。包装纸箱内侧还印有一些信息,目的是鼓励孩子们登录到ShastaShortz®的产品网站,去发现一些有趣的产品标签、产品主题曲、产品游戏等等。孩子们还可以通过网上提供的模板参与(饮料)易拉罐包装图案的设计,将他们梦想中最“炫”、“最酷”的“短裤”发送给Shasta。而对于孩子们来说从中获得各种积分奖励,甚至有可能其设计被用于未来产品的包装上,确实是一种莫大的诱惑。

    汇源牵手迪斯尼

    2006年1月1日,美国华特迪斯尼公司与中国汇源果汁控股有限公司在北京签署了一项卡通形象授权使用协议,在授权期间里,中国汇源果汁控股有限公司将享有迪斯尼品牌及所授权的卡通人物形象的使用权。汇源成为大陆第一家迪斯尼品牌授权的果汁生产企业。2006年3月,第一瓶汇源迪斯尼小熊维尼系列儿童果汁饮料于汇源上海工厂问世,揭开了汇源——迪斯尼强强连手,打造儿童果汁饮料新时代的序幕。

    纵观国内果汁饮料行业,不难发现市场上始终缺乏一款既能满足儿童对果汁饮料需求又带有鲜明的儿童色彩与标记的果汁饮料产品。与针对性儿童果汁饮料产品缺乏相对立的是儿童对果汁饮料需求市场的庞大,2005年儿童饮料消费比例中,低含量果汁份额达到53%,发展前景非常广阔。2006年为小熊维尼80周年庆,本次汇源推出的四款小熊维尼系列果汁饮料是以20%果汁含量+蜂蜜为主的低含量果汁产品。产品的包装设计生动活泼,极富有儿童色彩。以小熊维尼和他的四个伙伴为主题将维尼的故事展示在产品上。通过小熊维尼和它的伙伴的故事告诉孩子们:要与人和睦相处,懂得关爱别人,学会保护自己,变得勇敢开朗,快乐的成长。让孩子在体验产品美味的同时,也能获得欣赏迪斯尼故事的乐趣,并从中获得一定的教育

    总结

    产品包装不仅是要表现产品的特点,也要反映人们的生活方式,专为儿童准备的饮料包装更是如此,一定要能吸引到目标消费者的注意。对消费者来说,选一款饮料就好像选一枚徽章,表明自己有多不一样。包装特别的饮料给予的刺激,不只限于味觉上;光是拿在手里就让人觉得好刺激。过去的饮料制造商还不是这么讲究产品包装,可是随?市场竞争越来越激烈,新产品将以新鲜特别的产品形象吸引消费者,老字号必定也将更新包装,来巩固其市场占有率。

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