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从“特仑苏”牛奶看高端品牌的建立(图)

2006/7/26/07:58 来源:中国食品产业网

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    蒙牛推出的高端副品牌“特仑苏”,已经在全国上市推广,中国也能有自己的高端品牌牛奶了,这确实是个好事情。然而,看到一些特仑苏的推广资料与广告后,却对这个高端副品牌不感乐观,主要是推广手法有些问题。


    很多人因电视广告的原因,走到特仑苏的货架前时,多数会拿起来看,看了又放下:“好贵呵!”

    特仑苏贵吗?也许贵。因为价格是普通蒙牛纯牛奶的两倍。

    特仑苏真的贵吗?也可以说一点都不贵!

    举个例子:法国依云矿泉水,330ML一小瓶,卖8—15元/瓶,不仅是普通矿泉水的十几倍,而且比特仑苏都贵多了。而且改个包装做个喷雾装,50ML(只合一两)就卖20-30块,大瓶卖到100块左右。贵吗?全球卖得都很好,包括中国,没人说它贵,因为谁说它贵谁是“土老冒”。矿泉水卖得比XO都贵,特仑苏卖个两倍的价格,凭什么不可以?

    依云之所以卖这么贵还卖这么好,是因为依云已经找到了高端品牌的“密码”,成功打造成了水中贵族品牌。据我分析,建立高端品牌的方法有很多,大致分为四类:

    一是因技术先进、或占有知识产权而成为高端品牌:如宝马汽车、英特尔芯片、辉瑞制药等。

    二是因稀有而成为高端品牌:许多名表、名车品牌,就是通过坚持手工、限量、定制等手段,人为制造“稀有”,成就高端品牌。

    三是因原产地而成为高端品牌:如安溪铁观音、西湖龙井、法国原产地洋酒等。

    四是因文化、历史、传奇而成就高端品牌:服装品牌、水香烟品牌大多采用此种手段。

    此四种方法可以交叉配合使用。

    法国的依云矿泉水,就是在以文化、历史、传奇为主要手段,辅助诉求稀有与原产地,成为水中贵族。

    没有人可以随随便便“贵族”,蒙牛特仑苏凭什么?凭你的天然蛋白3.3?还是补钙更留钙?这完全是用保健品的语言,却难以成就一个贵族牛奶品牌。而特仑苏正在宣传的“高温灭菌”,更是落入了俗套。

    一个花十几块钱喝一瓶矿泉水的人,是否真正关心依云矿泉水是否真的含有大量的矿物质?是否真的能体会到口感有何不同?

    一个花100块买一瓶水就为往脸上喷的白领丽人,是否真正感受到喷在脸上与自来水有何不同?保湿?是水都保湿。

    其实,真正长期消费依云矿泉水的人,是他们得到的“精神满足”要远远大于“物质满足”,他们感受到的,是时尚与文化、生活艺术与享受、情感与和谐。

    依云着力诉求的,是依云矿泉水的传奇故事、历史渊源、依云小镇的风光风情、依云引起的全球风尚,以及与依云相关的全球时尚人士、商界名流、元首政要。依云水也会诉求它的保健与美容功效,但绝不实实在在地去说“科学证明”、“临表明”,而是把功效作为传奇、传说的素材运用,并藏在时尚后面。因为依云知道,如果“科学证明”的话,水的功效肯定不如药,也没有人真的为了治病而喝依云矿泉水。

    一种水,当赋予了文化与时尚时,它卖出的,就不是水本身的价格,而是文化与时尚的价格,怎么衡量它也不贵。

    很有钱,不等于是贵族,贵族来源于家族历史的积淀;有功效,质量好,不等于高端品牌;高端品牌源于文化与时尚的附加。

    蒙牛要想打造一个高端牛奶品牌,首先要找到高端的思维方式,而不是急功近利的“我质量好,我价格高,所以我高端了”。一时可能风光,长久未必灵光。

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