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农夫山泉:品牌成功营销的五个记忆点(图)

2006/7/26/08:04 来源:世界经理人

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    在市场激烈的竞争中,每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知,并能深入人心,为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言,面对如此众多的企业和产品,要让他们记住其中的某一个并非易事,更别说印象深刻。


    1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台,而且来势汹涌,随之市场也出现了越来越热烈的反应,再通过跟进的一系列营销大手笔,农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀,到2000年便顺理成章地进入了三甲之列,实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云,农夫山泉能有如此卓越现,堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典,这句蕴含深意、韵味优美的广告语,一经出现就打动了每一位媒体的受众,令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点,正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众,并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。

    从该案例中,作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法:记忆点创造法。它的核心内容是:创造能让消费者记忆深刻的点,有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。

    企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争,前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点,而后者则不懈地排斥无用的信息;前者如何才能战胜?毛泽东的战略思想是:集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十,战术上我们要以十当一,以百当一,才能有必胜把握。俗语说得好:铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来,把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点,努力让这一点深透到消费者的记忆深处,从而建立起难以消除的信息据点,这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置,也决定着产品在市场上的品牌地位。

    如何成功地建立记忆点呢?具体操作原则如下:

    原则一、创造显著的差异性,建立自己的个性。

    雷同、相近的东西很难让人记忆深刻,只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的,关云长的外表特征是:红脸美冉;诸葛孔明的特征却是:手摇羽毛扇;关云长性格的记忆点是:过五公斩六将、下棋刮箭毒;诸葛孔明的性格的记忆点却是:草借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的差异化,所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素,没有差异点,就不会产生记忆点。“农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同。这样就形成了非常明显的差别,使自己的产品具有了鲜明的个性,重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新,这样的产品让消费者忘记是困难的,一个广告能达到这样的效果,这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水,它重点突出了“二十七层”净化工序,用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质,使人叹服,不禁对企业的精益求精精神产生敬意。这种表现方式独树一帜,当然功效奇大,鲜明的差异性立即脱颖而出,挑剔的消费者不会轻易错过。

    原则二、力求简单,只要一点,容易记忆。

    消费者的记忆能力是有限的,而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事,决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息,对此消费者缺乏意愿和能力,这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息,消费者只愿意也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点,最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智,仅仅用了“有点甜”,三个字,三个再平常、简单不过的字,而真正的点更只是一个“甜”字,这个字富有十分的感性,那是描述一种味觉,每个人接触这个字都会有直接的感觉,这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效,而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”,而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜,简单,使自己能够轻松地表述;简单,也使消费者能够轻松地记忆。

    又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起,市场空间应很大,但是先有统一入主,后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进,市场细分一分再分,产品创新一代胜一代,市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣,它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁,采用一点记忆,在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时,农夫山泉却迎刃而上,打出“农夫果园,喝前摇一摇”的广告语,并把其变成了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛;这一摇,使产品深入人心,并倡导了一种新的喝法;这一摇,也使“农夫果园”系列产品扶摇直上,将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次,农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。

    这正是简单的特有效率,中国人对关羽的形象记忆深刻,其中的一个重要的记忆点是“刮骨疗伤”。这件事简单之极,但又决非简单。没有几个人能够做到像关羽那样不怕痛的,这件事的核心点正是一个“痛”。关羽“不怕痛”,能忍常人不能忍之“痛”。“痛”同样感性十足,谁都体验过并且记忆深刻,只要想象一下“刮骨”是一种怎样的“痛”,而关羽在承受这痛时连眉毛都不皱一下,人们便不由地叹服,被他的英雄气概所折服。这就可以起到简单而深刻的记忆。

    原则三、符合产品的特性,突出产品的优良品质。

    名副其实才能盛名不衰,越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告,为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告,广告要符合产品的特性,否则就不是在为自己的产品作广告,广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性,否则就是一个失败的记忆点,其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持;失败的记忆点是无法经受市场考验的,是无法取得消费者欢心的,必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌,保持家人健康”;潘婷“含维他命原B5,拥有健康,当然亮泽”;伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步,为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告,围绕产品的优点创造记忆点,记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华,通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点,这是产品成功的基础。

    “农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。

    原则四、建立面的纵深,配合、烘托这个点。

    这个记忆点决非是孤立、单薄的,孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面,而点正是面的浓缩,虽仅一个点,却挟带大量的信息。记忆一触发这个点,必会带动后面的大量信息,正所谓“牵一发而动全身”,所以只要记住并激发这个点,就会自然地记起背后广阔纵深面的信息,这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点,那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉,而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面,清山绿水,又重点突出纯净的湖水,接着是几个非常富有人情味的人物描写,然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑,最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句点题之语是点,前面所有的描述都是纵深面,没有前面的纵深面,这个点决不深刻,没有后面的点,这个面决不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然,如约而至地降临,一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋,观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点,也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。

    原则五、针对消费者,要让他们感觉美好。

    “有点甜”无疑是让人感觉美好的,“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐,这是中国人终身的追求,这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点,它对中国人说:我,有点甜。这等于说:我,是你的追求。作为广告语,这更等于说:请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑,农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。当年孔府家酒也有一个非常成功的广告,广告语是“孔府家酒,让人想家”,“家”在中国人心中是非常美好的,是很容易感动中国人的,而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉,产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点,赢得消费者的好感,才会有好的产品,正应了好迪的一句广告语:好迪真好,大家好才是真的好!

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