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开发汽车餐厅 肯德基“较劲”麦当劳
2006年7月26日 10:8  来源:四川新闻网

    7月6日,作为肯德基中国区副总裁、中国事业部首席开发执行官,韩骥麟经历了一趟辛苦却颇有成就感的行程。上午南京下午无锡,同一天里,韩主持了肯德基两家汽车餐厅开业。

    在竞争对手麦当劳短短两周内宣分别与中石化、大连万达合作汽车餐厅后,韩不能说没有压力,而压力更多来自于外界的追问。在传统餐厅增长上略胜一筹的肯德基会不会输在汽车餐厅这一新鲜事物上?

    选址

    韩遇到的第一个难题是选址。

    在国外,汽车餐厅的最佳发展方式是与加油站进行组合。加油站加油、休息、购买餐饮一站完成。而竞争对手麦当劳已经先行一步与中石化结盟。

    而肯德基从两年前决定把汽车餐厅积极引进中国开始,与括中石化、BP、壳牌等所有拥有公路资源的加油站的沟通也就没有停止过,但是接触越深,韩越发现照搬国外的经验并不可行。

    “建汽车餐厅首先要看公路资源的利用情况,车流量多少,加油站设置地点是否合适,以及考量休息站的利用率。”

    而肯德基负责汽车餐厅项目实地考察的市场人员发现,中国高速公路的可利用情况远未成熟。南方江浙一带,城镇距离较近,两三个小时的车程,大多数人习惯上路之前就餐;而西部虽然长途较多,但是周围没有配套设施,安全问题很难保障,而且车流量少,很难保证盈利的需求。“另外,中国的加油站建立之初并没有考虑设置餐厅的需要,不允许有明火存在,汽车餐厅将在一定范围内受到限制。”

    汽车餐厅对周围设施、土地使用面积有苛刻要求,“2500-3000平米的一块土地,说大不大,说小不小,必须是独立建筑,这与现行的国家法律、城市规划政策存在冲突。在整片规划中切割出一块土地建汽车餐厅,那其他区域如何规划,现在国内还没有这样的规划经验。”更重要的是,“在中国买地建造自己的肯德基餐厅几乎是不可能的。尤其是北京、上海这样的大城市”。

    这意味着肯德基要在中国开汽车餐厅只能选择合适的合作伙伴,租地。

    2002年,肯德基在北京开张全国第一家汽车餐厅,位于北京北四环外一家超市一角,由于没有独立经营场所,时常会造成堵塞,而且由于规定不许在外面随便设立广告牌,驾车者初次去往往找不到汽车入口。

    有了后来两年多时间的探路,肯德基在选址上积累了更多经验。2005年肯德基第二家汽车餐厅选在上海杨浦区的控江路上,在选择交通主干道的同时,也避免了市中心开设汽车餐厅可能造成的拥堵。

    “我们从北京店的实践中学会了商圈的选择。”肯德基内部对于选址有严格的考评系统,包括顾客流量分析及水、电基础设施配套,水必须经过几次过滤电容要有扩容的可能。

    传统餐厅商圈选择集中在居民聚居地或者闹市区,而汽车餐厅顾名思义更多考虑的是交通干道。

    南京店开在南京市雨花台区的麦德龙超市广场上,距离市中心一个小时左右车程,与麦德龙面面相对,中间是一大片停车场,紧邻百安居和住宅新区。

    无锡店则位于距市中心一小时左右车程的无锡高新技术开发区内。据悉,管委会在工业区内设立一个餐饮娱乐商务一体的风情广场,肯德基汽车餐厅建在广场入口,紧邻公路,既能满足商户需求,也能满足过往车辆需求。

    说服

    在两家汽车餐厅的开业典礼上,规划局等政府官员是不可缺少的人物。从最初规划局官员听说要建汽车餐厅就连连摇头,到现在平心静气听市场人员的讲解,理解并不是一日速成的。

    很长一段时间里,肯德基汽车餐厅项目市场工作人员的首要任务是拎着笔记本电脑,去给当地的政府官员上课。

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