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魏大华:五年后潘高寿凉茶利润将超药品

2006/7/26/11:52 来源:新快报

    2006年,国内制药行业遭遇从未有过的“寒冬”,行业利润大幅下滑。但广药集团旗下潘高寿药业却异军突起,依靠着连续作战的“野狼计划”捷报频传,今年上半年在省外销售额的增长率达到了50%。6月30日,潘高寿又落子凉,并且一出征便挥师全国。证券专家分析,凉茶作为饮料比药品更易“上量”,此举将是潘高寿提升利润的又一重要战略。

    那么,究竟潘高寿的高层如何看待此次战略,而被定位“润派”的凉茶饮料,潘高寿又寄予怎样的期望,为此,本报记者采访了潘高寿药业股份有限公司董事长兼总经理魏大华。

    凉茶与核心产业一脉相承

    魏大华说,潘高寿品牌以前仅仅只是在两广地区有影响力,他刚到这个百年老字号就任的时候就认定:要发展,就一定要走出去。经过对潘高寿产品和品牌方面资源的重整,2005年“野狼计划”迅速提升潘高寿在全国范围内品牌知名度、美誉度。今年,为了乘胜追击,考虑向其他领域作品牌延伸,最终决定落子凉茶市场,是因为来源于中药文化的凉茶也具备健康概念。由潘高寿这样的百年中药企业来做,一方面,可充分利用原有的品牌知名度和影响力扩展消费人群的消费范围,另一方面,则可利用凉茶市场来拓展潘高寿品牌。

    潘高寿生产的药品主攻方向为“止咳润肺”功效,凉茶的品牌延伸首先契合了原有品牌的核心价值。它定位在“清凉滋润、止咳化痰”的保健作用上,处方选用菊花、金银花、荷叶、蒲公英等“药食同源”的药材,与该品牌的药品系列一脉相承,形成食品和药品的互动,更加增强了品牌的影响力。魏大华说,凉茶与药品的主线一致,可以作为另外一种剂型的补充。

    凉茶与药品形成季节互补

    功能性饮料可以作为消费者的日常饮品,这种消费空间是药品无法比拟的。药品则有明显的指向性。魏大华说,该公司生产的核心品种止咳类药品季节性非常强,每年5月至8月属于淡季,而饮料季节性也很强,但旺季正好是5月至10月左右,这样企业的资源就可以充分调动起来,形成互补局面。

    魏大华说,做饮料比起药品来利润率要低,因此,要赢利重在规模。但饮料更易做大销售量。公司预计在未来的四到五年内,凉茶项目不会作为利润主要来源,但绝对是新的利润增长点,而且在五年之后它将会超过药品的总收入,达到5个亿。

    老字号做凉茶有品牌优势

    竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈,不存在强势的专业大品牌时,是大胆地进行品牌延伸的好时机。

    魏大华董事长分析,一句“怕上火喝王老吉”在全国掀起一股饮凉茶的潮流,使其突破了省际的限制。据不完全统计,近年凉茶市场的总量已超过50亿元,并且正以每年30%增速快速发展。但同时还没有一个特别成熟的品牌鼎立市场。这对企业来说是绝好的发展机会。况且潘高寿很早就已经研制出凉茶饮料的配方,只不过没有开发而已。他说,“功能饮料具备健康概念,由老字号中成药企业能够与凉茶文化进行良好地对接,消费者更能够接受。”

    已经打入全国尤其是北方市场的王老吉以“下火”为主要诉求点,潘高寿则侧重在“润肺”上面,这样差异化发展的思路,可以更快找到自己的细分市场。王老吉作为始作俑者,已经培育了一部分消费者,要做大整个市场蛋糕,就需要众多企业共同打造。但是,单一的品牌无法支撑起整个市场的,潘高寿凉茶渴望跻身于一流凉茶企业行业。

    魏大华笑着打比方说,“如果说王老吉要做凉茶行业的可口可乐,那潘高寿就不妨做与其抗衡的百事可乐。”

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