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青岛啤酒:广西市场剖析与品牌攻坚(图)

2006/7/27/08:05 来源:中国酒营销网

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    2001年青岛啤酒收购南宁万力啤酒厂,高调进入广西市场。时至今日,市场份额跌破历史最低,临近20%,广西市场南北全线告急,仅青岛啤酒基地市场南宁、及后院百色、北部湾尚存一线生机。期间,青岛啤酒广西分公司四易帅才,而几任封疆大吏无一能扭转市场格局,甚至越搅越混,惨淡的经营业绩已几乎让所有的集团高级将才视广西市场为烫手山芋,无人敢于接管。


    就青岛啤酒广西市场的败局,纠其原因,可以归结为以下主要三个方面:

    一、产品品牌策略失误,导致严重的资源耗费

    01年,青岛啤酒收购万力啤酒厂以后,迅速执行品牌替换策略,直接用青岛啤酒大众型替换万力啤酒。而啤酒作为一个区域性特征明显的消费品,在消费者还没有真正完全了解和认识青岛啤酒就实行替换,最终导致了销量迅速下滑。而几易将领的做法,更使内耗问题不断重蹈覆辙,每一任的分公司老总对前任刚培育出的主要占量的产品总实施了相同的替换策略。02年,在大众型已经有一定的市场基础,而且上量特别快的情况下,03年由于分公司老总的更换,新任的老总并没有继续发展大众型,而是直接从其他区域引进了青岛啤酒2000直接替换了大众型,而这样的产品替换直接导致了,青岛啤酒花费一年时间培育出来的大众型的销量直接消失,又需要花费大量的时间和财力物力来培育青岛2000。04年,历史的悲剧再次上演,分公司老总再次更换,随之而来,主要占量的青岛2000命运与大众型几乎相似,新产品青岛冰爽取代青岛2000。05年,青岛冰爽同样遭遇厄运,再次被青岛蓝白2000取代。

    二、恶性价格比较劣势,导致渠道环节对经销青岛啤酒失去信心

    价格链上的比较劣势是青岛啤酒在渠道推力上现不足的一个主要因素,由于厂销的分离,销售公司与工厂的结算价格太高,终端价格固定的情况下,在渠道层级各环节的利益分配上,相比竞争对手漓泉处于比较劣势,再加之销售公司的年年亏损,公司在费用的投入十分保守。这导致经销商纷纷对经营青岛啤酒失去信心,就南宁市场,已经由01年的近十个经销商锐减为06年的2个。

    三、品牌传播过于理性,消费者对品牌卖点的认识仍旧模糊

    从04年提出的“纯净化酿造”到05年“原生态·纯净化酿造”,从1800道工序到28天自然发酵,太过专业的用词,没有转化为消费者容易认知的概念,导致了传播资源的严重浪费。我们知道,啤酒作为一种习惯性消费品,情感和身份构成了消费者购买动机产生的主要因素。在面对青岛啤酒理性化的概念传播同时,竞品漓泉啤酒进行的却是完全不同的情感化传播,从“年轻更精彩”到“我爽天下爽”,深得年轻消费群体的喜欢,并产生了强烈的品牌共鸣。我们在对消费者的访谈中,发现传播近两年的健康安全概念,并没有被消费者所认知,所谓“纯净化酿造”工艺更是无人能晓。

    笔者认为,青岛啤酒在广西市场的失败,仅仅为营销中最简单而又是最复杂的品牌、销售、产品三力的失当导致,作为经营者根本没有正确认识市场所存在的问题,没有真正把自己定位在一个新进入者,作为一个挑战者的身份,而依旧将自己定位在全国领导品牌的高调身份上,所有战略的制定,主观性太甚,自我感觉太好,而导致战略性失误。

    06年,青岛啤酒华南高层在历经5年阵痛之后,决心调整战略,一举拿下广西市场。

    广西市场一盘烂棋,如何实现青岛啤酒的品牌兴起?是摆在高层面前的一大难题,总部和华南事业部在051101会议上达成决议,各自砸下500万,全力挽回败局。

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