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蒙牛成长史:先创“品牌” 后占市场(图)

2006/7/27/08:27 来源:中国食品产业网

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    “拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一能拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”

    ——美国品牌专家LarryLight


    先创品牌,后占市场

    ——谈蒙牛的品牌定位系统

    品牌到底是什么东西?有位广告界的人士做过很形象的述。

    在广告界的一个论坛上,他拿起了一件白色圆领的普通老头衫问大家,“你们说这件T恤值多少钱?”,台下的人说20块。说完他拿起笔,在T恤胸口的左边位置画了一个对勾,然后又举起来问大家,“这件T恤值多少钱?”台下的人说200块,他向大家微微一笑说,“这就是品牌。”

    2005年,湖南电视台举办的超级女生大赛掀起了一股狂热,而在这场文化运动的背后,超级女生大赛的幕后导演——蒙牛乳业成为了最大赢家,获得了巨大的成功。在宣传上,蒙牛的媒体曝光率可谓空前,长达8个月的持续热捧,使得蒙牛和竞争对手在宣传方面拉开了距离;在品牌价值上,根据CTR数据显示,2005年,蒙牛酸酸乳品牌力已居乳饮料行业第一;在实际销售中,蒙牛销量突飞猛进,迅速造就了几十亿的销售奇迹。

    蒙牛的成长史是一部完美的品牌策划史,联想起蒙牛之前的几次成功策划:“非典”时期的“非常营销”、“中国乳都”和“航天员专用牛奶”都具有很大的影响力,蒙牛可谓是中国本土品牌运作的经典,蒙牛品牌已经成为它的一种核心竞争优势。这种核心竞争优势的逐步凝聚与持续耀眼,得益于蒙牛对品牌定位系统的成功应用。

    品牌竞争力来自它在消费者心目中的形象和信誉,而品牌的形象和信誉来自企业的品牌定位。品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中,形成与竞争品牌的差异性特点,突出鲜明品牌特征,从而影响消费者针对品牌的态度,增加品牌的价值。

    菲利普·科特勒把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和市场定位三个阶段,把市场定位过程归纳为三个步骤:第一,识别可能的竞争优势,列出与竞争者的差异点;第二,选择合适的竞争优势,这些优势必须具有独特性、感知性、盈利性等特征;第三,传播并送达选定的市场定位,用相应的营销组合策略予以配合。

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