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支招“澳的利”:三大策略挑战“雪碧”

2006/7/27/08:32 来源:中国食品产业网

    2003年,澳的利千万巨资聘请世界跳水冠军田亮、郭晶晶担纲作为新的形象代言人,在央视重磅推出“亮晶晶的澳的利,想要就给你”新广告,被业内人士认为向可口可乐旗下“雪碧”发起了正面冲锋!澳的利如何能够在这场实力相差悬殊的较量中最终胜出?作者给出澳的利弱势制胜的三大策略,仅供澳的利公司及业内人士参考!

    “澳的利”凭什么挑战“雪碧”?

    谁能想到,在我国饮料市场鏖战正酣,可口可乐、百事可乐水淹七军,健力宝、旭日升等国产品牌每况愈下、风光不再的情况下,两年前还寂寂无声、名不见经传的“澳的利”,却一路披荆斩棘、乘风破浪、一飞冲天,用不到5年的时间实现了销售额由零到10个亿的突破,带领中国饮料业冲出了被外资品牌层层封锁、密不透风的“包围圈”,成为能够和两乐抗衡的一匹黑马!

    然而,我们不得不看到,“澳的利”品牌拥有者漯河昌达公司位于我国内陆省份河南省漯河市,这里不仅没有任何区位和资源的优势,而且区域经济的相对滞后制约了高层次人才的引进,区域较差的商业信誉给企业市场拓展带来了诸多困难。而且,相对于行销世界40多年的“雪碧”来讲,“澳的利”的成长历程仅短短5年时间,不仅企业资金实力非常有限,还不到“雪碧”一个零头,而且其营销网络构建还远远不够、存在着大量的空白市场,还称不上一个全国性强势饮料品牌!

    反观“雪碧”,母公司可口可乐不仅拥有富可敌国的资金实力,行销全世界长达100多年的市场经验和世界饮料市场多项绝对领导品牌;而且“Sprite”饮料于1961年在美国市场一经推出,便迅速成长为世界碳酸饮料市场的热销品牌之一,今天“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。可口可乐把“Sprite”作为引入中国市场的主要战略品牌,并融合中国传统文化音译成“雪碧”,在汉语中有纯洁、清凉的含义,使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪,一潭清澈的碧水,顿时有一种清凉之感,产生“挡不住的诱惑”。“雪碧”一贯奉行世界级明星代言策略,国际天后张惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品牌内涵,广告语“晶晶亮,透心亮”曾成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”,其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇乳皆知,“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的绝对领导品牌。

    两相比较,一个是富可敌国、横行天下的世界级“巨无霸”,一个是实力有限、偏居一偶的区域性“初生之犊”;一个是行销世界四十年畅销不衰的强势大品牌,一个是短短不足十年成长历程的区域性品牌;总之,“雪碧”无论从资金、实力、产品、品牌、管理、营销等方面,均百倍、千倍于“澳的利”。根据行销战略的强者法则,“雪碧”可以在很短的时间内,运用物量战、复合战、间接战、广域战、包围战,使“澳的利”死无葬身之地!“澳的利”如果想仅仅凭借聘请明星作为代言人、重磅推出新广告向“雪碧”发起正面冲锋,无异于飞蛾捕火、以卵击石,其撼动“雪碧”这棵大树的可能性只能是微乎其微!

    出奇制胜:“澳的利”三大策略挑战“雪碧”

    根据定位理论和蓝彻斯特法则弱者战略,弱势企业可以凭籍市场细分、准确定位、建立局部第一、先发制人等策略,演绎以小搏大、小鱼打败大鱼的商战奇迹!所谓“露出的软肋正好扎”,“澳的利”只有充分了解“雪碧”和自己的优劣势,准确找出对手的“致命死穴”,整合自身优势资源,避其锋芒,攻其软肋,以差异化定位策略、差异化品牌价值策略、本土化形象及传播策略,出敌不意、攻敌不备,方有可能以弱胜强,最终达到出奇制胜的目的!

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