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看保健酒市场高速成长背后的繁荣假象

2006/7/27/17:33 来源:中国经营报

    短短5年时间,保健酒市场就以30%的增长速度成为大小酒厂必争之地而瞬间硝烟弥漫。人海战术、宣传战术满天飞。保健酒一下子充斥了终端,令人眼花缭乱。就连茅台、五粮液这样的巨头都把触角伸到了这个市场,看上去很美的保健酒市场让很多商家迷醉。然而,市场的勃勃生机中却蕴藏着致命的盲点。

    企业水深,行业水浅市场还处于教育期

    对于高速成长的保健酒市场,其实不过是众多商家催熟的一个假象繁荣的市场。虽然5年的时间里,的确出现了中华劲酒、椰岛鹿龟等叫得响的品牌。然而,对于一个成熟市场而言,仅有这几个成功品牌显然是不够的。

    从另一个角度来看,众多企业纷纷下水,的确是行业进步的一大表现,然而,这仅仅可以称得上是企业间的行为而已,绝非真正行业市场的壮大。举个最简单的例子,何谓保健酒?为什么要喝保健酒?保健酒对人究竟有什么作用?这些最简单基础的信息对于现阶段的大部分消费者来说都还是一头雾水。当消费认知与市场速度远不匹配的时候,任何涉足和细分都难逃徒劳的下场。如果哪天保健酒行业厂商都能联合起来向补钙市场学习,估计离行业市场真正壮大就不远了。

    投机心强,持久性差空有保健旗号

    一如最初诞生的保健品一样,保健酒市场上的企业在操作上依然是投机心较重,往往是随便找个产品,然后赋予几个常规概念,迅速上市捞上一把然后就无疾而终了。甚至就连企业的销售人员都说不清楚产品的特质和对消费者的益处在哪里,产品好在哪里,而只是单纯的就产品与相关产品作比较,打价格战,概念战,包装战和品牌背景战。对于产品根本的保健功能却无从认识,最终导致的结果就是消费者要么把产品当成送礼产品,要么当成普通酒来喝,这无异于拿着黄金当废铁卖,消费者认识不上去,企业又不教育,行业操作心态浮躁,做到今天市场仍然诸侯割据、一片混乱也是其之必然。

    创业困难,再创业更难新老品牌都面临挑战

    行业市场的不成熟,消费者认识的不成熟,导致企业的不成熟。无论是产品本身,还是品牌运作上,整体行业都存在漏洞。

    一方面,出山较早的老牌保健酒,譬如劲酒,凭借其多年来的品牌塑造奠定了一定的市场基础,为产品保存了一定的消费认知,但同时,随着后续其他产品的跟进,消费要求的提高,对产品内涵和喝的价值也提出了新的要求,如何更大范围的满足消费需求,扩大消费认知,是以劲酒和椰岛鹿龟等老品牌2次创业的关键所在。

    另一方面,新品牌层出不穷,上市速度快,陨落的也快。在渠道上,和大品牌处于同一市场,价格厮杀;在传播上,与消费者沟通的力度和深度不够,导致消费认知跟不上;在产品定位上,大多数保健酒都没有超越补肾、壮阳、提高免疫力的边框,市场需求不强烈,大家通用的手段就是利用产品的主原料做文章。譬如虎骨酒、鹿龟酒、枸杞酒、三鞭酒等,提不上档次不说,更容易被自己限定的原料框架捆住手脚。从目标消费群来看,更是一概而论,一股脑儿的盯上中老年人。

    

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