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浅析:啤酒行业渠道壁垒的破解策略(图)

2006/7/28/08:10 来源:糖烟酒周刊

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    啤酒行业的渠道封锁战近年来有愈演愈烈之势,一些地方经销商为了封锁和垄断当地市场,不惜各种代价,想尽一切办法,不断抬高市场进入门槛,意欲独享市场渠道资源。殊不知,任何市场策略皆有克解之道,再高明的渠道壁垒构建,皆有打破它的方略和方法。那么,啤酒行业存在哪些渠道壁垒呢,作为后来者应该如何来破解它?


    现行常用的啤酒渠道有如下几种:一是传统流通渠道,主要是指分销商、批发商、批零商等;二是餐饮终端渠道,主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等;三是零售终端,包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统B、C类店、零售店、便利店等;四是夜场,主要是指KTV包厢、夜总会、恋歌房等一些娱乐场所等,因本文所讨论是大众化啤酒产品的渠道壁垒破解工作,所以,作为高端产品进入渠道的夜场本文暂不涉及。针对上面所列的前三项啤酒渠道,我们来分别讨论这些渠道目前存在的壁垒以及破解它的方法与策略。

    传统流通渠道壁垒破解策略

    传统流通渠道的分销商、批发商等,是啤酒厂家和经销商战略联盟的关键成员之一,正因为如此,所以,分销商和批发商便成为各厂家和经销商争夺的对象,使之成为“香饽饽”,一些啤酒厂家和经销商为了笼络它们,纷纷加大了对他们的各种利诱和刺激,表现在以下几个方面:

    1、使之成为1.5批。即将这些分销商演变成厂家的二级经销商,享受与一级经销商相同的待遇,但厂家却给予一级经销商一定补贴或折扣的方式。通过厂家或经销商将批发商、分销商吸纳为战略成员的方式,由于他们身份、职责的转变,因此,会对厂家或经销商更加忠诚,从而为后来者进入设下壁垒和障碍。

    2、使之成为厂家或经销商“利益共享者”。近年来,一些啤酒厂家为了封锁渠道,打击和挤压竞争对手,往往采取了最为狠毒但却最为有效的一招,那就是对分销商或批发商采取“封官加爵”的方式,来拉拢和吸引啤酒流通渠道关键成员。他们与二批或分销商签订“利益共享”合同,只要销量达到一定的数额,就可以参与企业的年终股份分红,或兼职担任企业的名誉员工,并辅以具体的分红奖励标准,让人看了眼热心跳,从而能够更加专注地销售本品,为后来者设置较高的屏障。

    3、加深客情,使其成为“铁杆”弟兄。有的经销商为了排斥竞争对手,很多时候就采取了努力与分销商结成“亲戚”的这种笼络方式。比如,通过放账的方式,增强他们对自己的依赖度;通过定期座谈会宴请的方式,增强他们的归属感;通过人情礼节,如生日祝福,关键时刻慰问等,强化他们的“弟兄”关系。通过这种方式,借助中国人爱面子的这种特点,从而树立情感壁垒,将陌生品牌拒之门外。

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