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可口可乐+联想:告别一个人的江湖(图)

2006/7/28/08:16 来源:销售与管理

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    案例:可口可乐与联想近日在上海宣结成市场战略合作伙伴关系。据透露,可口可乐与联想将借“2008北京奥运”的大平台,在200多个国家展开合作,其中中国市场将是重点。


    根据协议,在2008年北京奥运之前及期间,双方将首先以“奥运”为契机进行一系列的合作。而第一个大项目是今年4月到6月,双方将联合发动名为“揭金盖,畅饮畅赢,欢享我的数码世界”的全国性促销活动。

    届时,双方还将在品牌旗舰店和大型路演活动中设立体验中心。据悉,这是可口可乐、联想在中国有史以来规模最大的跨品牌联合推广活动。

    之后,在所有的有关2008北京奥运的活动中,双方都将联手。据悉,双方还将在所有媒体广告电视、报纸、户外、网络等广告方面同时出现,共同宣传。在双方联手的活动中,还聘请了共同的代言人。

    一、寻找还是等待?

    就可口可乐与联想这个案例来说,究竟是可口可乐先有了这样的活动创意,然后去寻找联想,还是联想先有的想法后去找的可口可乐?他们在这之中,谁是寻找者谁又是等待者呢?

    换一种思维方式,降低营销中等待的时间,积极地提高用于寻找的时间,我相信一定会有更多、更伟大的创意被发现。因此,在联合营销中寻找的意义要远远大于等待。谁找到了适合双方的营销解决方案,谁就能在市场竞争中占据了主导地位。

    寻找的目的是为了发现。首先,联合营销的发起者要找到自己,这些发起者发现并审视的相关条件主要包括:

    1、品牌。品牌定位是什么?品牌的核心价值是什么?品牌个性是什么?

    2、渠道。哪些渠道是我的主销渠道?哪些渠道是辅助渠道?哪些渠道适合促销活动的推广?

    3、目标消费群。什么样的目标消费群体是本品牌的主流群体?哪些是非主流群体和次主流群体?

    然后,再按图索骥去寻找与本品牌地位相匹配的合作伙伴。也是按上述三个标准评估。最好能找到品牌、渠道以及目标消费群三个方面都吻合的合作品牌,这将会创造出最佳的合作效果;找到有两个条件相同或类似的话也可以考虑合作,这会实现比较正常的联合效果;若只有一个方面相同,则实施的难度将会很大,若在三个方面毫无关联度的话则不在考虑范围之内。

    回到上面的案例,首先从品牌上来说,可口可乐的品牌是世界软饮料第一品牌,联想是国内IT第一品牌。这无疑就具备了一个得天独厚的联合基础——品牌基础。

    联合营销说白了就是一种领导者和领导者之间,领导者与挑战者之间的联合游戏。譬如:微软和IBM、蒙牛和迪斯尼、苏泊尔与金龙鱼等等,这些品牌不是自己行业中的老大就是老二,都有着强势的品牌影响力。换句话说,如果联合营销的各方没有这种牢固的品牌基础,联合营销将很难发挥出巨大的威力。试想一下,两种毫无知名度的品牌捆在一起,再怎么联合,再怎么营销,消费者会买企业的帐吗?

    其次,在渠道上,可口可乐的主渠道为大型卖场、超市等便利渠道。联想是以大型家电商场、专卖店为渠道,在这一点上虽然不是很吻合,可一旦介入第三个标准目标群体时,就以避免渠道不同的这一弱势。可口可乐消费群体的特征是年轻的、快乐的、乐观的;联想的目标消费群为年轻、时尚的数码消费一族。

    通过这样的对比,可以得出:联想与可口可乐至少在两个方面是高度吻合的。一是品牌,二是目标消费群体。有了这样的统一,他们就可以实现各自的联合目标。譬如,正在迈向国际化品牌的联想,可以借助可口可乐的渠道和经验传播其品牌理念;同样,可口可乐亦可借助联想的资源,在年轻、时尚的数码生活里传播其品牌。

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