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聚焦:中国保健酒暴利时代一去不复返

2006/7/28/08:27 来源:大食品网

    保健品市场的持续低迷和白酒行业多年的波澜不惊,不可抗拒的传递出新的信息,以往那种暴利时代一去不复返了,微利日子悄然而临,市场的规范考验着每个人的神经,要么调整适应,要么淘汰出局,过去那种粗放式运作手段幻想往昔暴利甜头的愿望不可能再有生存土壤了。

    近年来,关于白酒与健康的言论不绝于耳,众多的不利事件和社会评论让传统的白酒正在失去越来越多的潜在消费者,“白酒多饮有害健康”的认识正在影响着越来越多的人,而会品酒、懂酒的人年龄结构日益偏大,新生代群体又是伴着饮料、洋酒、啤酒成长的,这也就意味着潜在消费人群正日益萎缩,面对着这个不争的事实,众多的白酒企业为了摆脱困境,寻求新的增长点和突破口,纷纷进入保健酒行业,希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地。由于白酒行业的巨头们争相加入,一下子激活了保健酒市场。象五粮液集团在已经拥有龙虎酒等六个保健酒品牌的基础上,又陆续推出了新品牌,号称国酒的茅台酒自是不甘落后,茅台不老酒亦被摆上了柜台,再加上已在市场上占有绝对优势的古岭神、张裕至宝三鞭、椰岛鹿龟酒、劲酒等,种种迹象无一不昭示着一个属于“保健酒”的时代俨然已经来临,于是乎,业内业外无一不垂涎三尺,从做保健品的万基、昂立、大印象,到做房地产的展生集团,一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。这不,各类打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陈列柜上,品牌多达百数十种,这些包装精致,价位不菲的产品,多数只是在架上蒙尘,鲜少有人问津。即是如此,仍是有许多的厂家前赴后继的推出新品,大有你方唱罢我登场的态势。

    然而,中国的保健酒市场真的有如那块看起来很甜美的蛋糕吗?

    综观国内的保健酒市场,蓝哥智洋国际行销顾问机构专家指出:当前,中国保健酒的市场基础非常薄弱,仍处于战国时期,规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主,其它如张裕三鞭、茅台不老酒,尽管其母品牌都是行业类别的巨头,虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势,但其市场表现不尽人意,更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品了。

    市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西,而不是你能给消费者你想给的东西,于是,消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中,保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补,亚健康的人不敢乱补,同时大多数消费者,都认为保健酒是一种滋补药酒,不适应四季饮用,这也给保健酒行业的发展带来致命打击。当前,中国保健酒市场上的一些主流品牌,其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念,甚少有自己独到的定位,这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁,长远性、规划性的引导市场、培育市场,是目前保健酒企业最当攻克的难题。

    保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品,它的消费形态应该以个人日常消费为主,功能价值的需求应高于情感价值的需求,是一种保健行为,它的消费场所也以家庭消费为主导,保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“酒”仅仅是保健的载体,“保健”才是消费者最关注的,人们强调的是营养保健,是补身而不是治病。但是,放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词,一味强调产品的药用效果,这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展,最终导致消费者产生信任危机。

    保健酒,作为具有药用价值的酒理应有广阔的发展空间,我国曾长时间流行过白酒文化,因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道,但随着社会的进步与发展,白酒多饮伤身的现实不得不重新反思,而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧,份额也在迅速扩大,手段上一改往日的单调和被动,开始在强势媒体上发出自身应有的声音。

    2005年,古越龙山、致中和为代表的保健酒企业在中央电视台投放黄金时段广告标志着他们正改变区域消费习惯开始进军全国市场,据蓝哥智洋行销顾问机构掌握到的数据显示,保健酒的市场容量:2001年约为20亿元、2002年为26亿元、2003年为33亿元,由此可见,每年递增速度预示着市场需求在同比例的扩张,这应该是个利好消息。但前景良好的同时,许多中小型企业不管条件是否成熟和具备正在虎视眈眈、不甘寂寞,也许在他们看来,保健酒领域没有高深的科技背景,无非是酒基加中药,工艺简单,仿制容易,于是仓促上马赶紧圈钱的情况形成了市场上许多无名杂牌产品,他们在诉求中也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫,在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品。这些都不可能撼动至今在消费心目中耕耘多年的诸如湖北劲酒和椰岛鹿龟酒,市场份额前两者加上浙江的致中和五加皮三大品牌约占10亿元左右。那是许多中小企业不可能实现的目标。

    微利时代,许多行业都是如屡薄冰、谨慎度日,保健酒市场也面临着激烈竞争的格局,如何在与对手拼抢中占据商机,赢得利润,寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。通过我们的调研发现,市场上的保健酒其功能主要有以下几种:

    (1)滋阳壮阳,补肾强体

    (2)延缓衰老,补寿益气

    (3)腰酸腿疼、风湿舒筋

    (4)滋容养颜、活血美肤

    

    

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