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洋葡酒:在中国的新模式寻求市场破局

2006/7/28/10:54 来源:中国营销传播网

    6月23日,知名进口红酒知名代理商广州骏德酒业在广州再开一家专卖店。骏德酒业谭副总经理示,目前骏德酒业在北京、上海、广州、东莞、深圳、成都都建有直控专卖店,年内专卖店将增加到20家。骏德酒业除积极与各省市批发商建立良好关系外,骏德酒业更于各大城市开拓销售点,与星级酒店、高级西餐厅、高级住宅会所、夜总会、大型超市、商场及便利店建立长期稳定的合作关系。

    骏德酒业加速跑马圈地的同时,另一家知名进口红酒代理商澳洲富隆国际酒业公司于6月17日推出筹划已久的富隆酒窖。坐落于广州天河北的富隆酒窖号称是全国最大的集零售与饮用为一体的进口葡萄酒专卖店,营业面积280平方米,酒窖内将会不定期举办各类葡萄酒知识培训及各类品酒会,富隆酒业表示,酒窖既是公司代理红酒销售场所,又是葡萄酒爱好者聚会、品酒,交流、传播葡萄酒文化的良好平台。

    如果将骏德、富隆定义为进口红酒的品牌代理商,那么打造进口红酒“金蝴蝶”的广州龙程酒业公司则将自己定位为“品牌运营商”。经过1年多的运作,龙程酒业依靠发达的销售网络、大力度的广告投放,强有力的市场促销,使“金蝴蝶”成为国内市场出货量名列前茅的进口红酒。龙程酒业温文龙董事长表示,龙程酒业将利用自身网络和市场运作能力优势,打造金蝴蝶全国品牌。

    在7月7日—9日举行的广东国际酒饮博览会上,法国卡斯特占据了最好的展位进行展示及招商。卡斯特战略合作伙伴东海鑫业公司程海表示,除广东个别地市外,卡斯特的招商和网络建设已经完成,大规模的市场运作即将展开。据悉,卡斯特的市场运作采用了部分国产葡萄酒的运作模式。

    尽管进口红酒关税降低已经超过一年,但是葡萄酒市场并未出现进口红酒“兵临城下”的格局。张裕、长城、王朝等国产葡酒市场占有率甚至出现上升趋势。进口红酒厂商不愿承担风险裸价操作,缺乏强势品牌带动走量较小,渠道缺失和梗阻成为洋葡酒迟迟难以破局的关键。面对投入、品牌、渠道三大瓶颈,洋葡酒厂商并未陷入“水土不服”的窘境,而是积极寻找新模式谋求破局。

    模式一:从代理、分销到直控终端

    目前国内较大的洋葡酒经销商大都采用多品种代理的方式,例如ASC代理了12个国家700多个品牌;骏德酒业代理了以法国红酒为主的上五百个品牌,括法国、澳大利亚、意大利、西班牙、德国、葡萄牙、美国、新西兰、南非、智利十个国家的产品;而富隆酒业代理的产品则以澳洲酒为主。

    这些知名红酒代理商进入市场之初,面对缺乏厂家支持、终端成本高,市场投入费用大、消费群偏小的现实,大都较为理性的采用自建终端的形式。例如骏德酒业第一家专卖店就于2001年开设在广州环市东路,并逐渐在北京、上海、深圳、成都等地自建专卖店。富隆酒业的扩张也主要是建立“Aussino富隆名酒屋”葡萄酒专卖加盟店,通过向经销商授权和特许经营的方式扩张自己的业务。

    配合自建终端和加盟,洋葡酒代理商在品牌推广和市场拓展上采用了小众、慢热的方式。具体表现为锁定5%的高端消费群,采用会员俱乐部、红酒品鉴会、进行葡萄酒知识培训等方式进行口碑传播,寻找消费者和进行市场推广。

    这种运作模式,决定了进口红酒销售以零售为主,只能在少部分场所由小部分人消费,市场启动较慢。

    随着专卖店和加盟商的数量的增加,代理商开始走出广州、北京、上海、深圳等核心市场,在省会城市甚至二级城市不断发展分销商,利用分销商网络开拓市场,这大大加快了洋葡酒的普及和流通速度。但是受运作模式局限,代理商为了防范风险不愿支付高额终端费用,代理商和分销商之间的关系大都仅仅限于“物流配送、财务结算”。进口酒无论在渠道掌控和市场运作能力上都比较弱。

    不过,随着洋葡酒市场份额的扩大和消费者认知度的提高。洋葡酒越来越意识到占领渠道,控制终端的重要性。进口葡萄酒代理商也开始改变以前单纯做贸易的思维,重视抢占渠道,掌控市场。

    

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