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浅析“非油炸”阵营的窜红与悲情(图)

2006/7/31/08:10 来源:糖烟酒周刊

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    五谷道场、白家方便粉丝,以其特殊的营销手段,迅速在媒体的曝光率上窜红。作为油炸非油炸方便食品健康之争的推波助澜者,一个敢于向国家权威部门挑衅者,他们算的上成功吗?非油炸阵营的传播操作手段又是怎样的呢?


    以笔者之见,非油炸阵营挑战油炸阵营及国家六部门的新闻炒作,是有成功之处,但确会是悲情结局。

    方便面行业从今分两地,恩怨随群雄并起

    我们先回顾一下非油炸阵营的崛起。2005年年底,时任五谷道场总经理的任力,凭借自身对行业的熟悉,对媒体的了解,打出了“拒绝油炸,还我健康”的广告语。而这口号的背景却是麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局,国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料,声称麦当劳薯条致癌。于

    是乎全国媒体跟进,国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊,于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场借势而起,无论是从广告的速求还是公关传播的主题,终端产品的陈列,无不带有对油炸方便面强烈的攻击性,并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告,媒体对油炸致癌说的追捧,让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次传播高潮,由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。

    五谷道场这位非油炸阵营的始作俑者的传播策略较为成功。媒体操作过程,油炸方便面中含有丙稀铣胺的致癌说,从没有一句话是五谷道场企业自己说出来的,炒作的内容都是美国的某家检测机构,是媒体的相关报道、某医疗权威部门的专家提供的,公关味十足。以此可见,任力在对媒体舆论导向的把握上还是有其独到之处。

    油炸阵营的大品牌企业,选择了媒体公关上的集体失语,绝不给五谷道场这个后生晚辈与自己对话的机会。但在政府公关上却一刻也没有停摆。国家相关部门提出,“拒绝油炸,还我健康”的广告语涉嫌违反《广告法》,任力低调处理,悄无声息的将自己的广告语修改为“非油炸,更健康”。

    这时的五谷道场,已然是非油炸方便面的旗帜,从某种意义上说是已经获得了与油炸方便面阵营中康师傅、统一等领军企业平起平坐的资本。

    “白家”造势而起,方便食品行业乱起萧墙

    以广告业起家的陈朝晖,对白家方便粉丝的炒作充满了“高空走钢丝”的惊险,然而风险与利润是成正比的。任力借势而起,成就了五谷道场;陈朝晖已无势可借,他选择了造势而起。在其媒体关系过硬的四川一隅,进行了大量的软文炒作,以“大揭方便面行业黑幕”为名,发起了名为“拒绝油炸,捍卫健康-全国百万消费者签名的行动”。并以两袋白家方便粉丝换取一袋“不健康的油炸”方便面的公关活动,将换取的所谓“不健康油炸”方便面扔进了巨大的垃圾筒,声称要全部销毁。

    此次公关活动对于非主流方便食品的白家来说无疑是成功的。无论是在渠道的建立,还是品牌的普及方面都取得了骄人的战绩。有媒体报道称,白家方便粉丝在市场的现一举赶超了行业的龙头大哥——光友。

    在“油炸方便食品中含有丙稀铣胺致癌”的炒作中,任力采用的借势与陈朝晖操作的造势相比,棋高一招。白家的公关活动及传播,问题不少。如攻击性过强,涉嫌不正当竞争,对科研部门的检测报告断章取义,甚至公开挑战国家相关的政府部门。(作为国家行政部门怎能失职到让致癌率很高的产品流通市场20年)

    

    油炸阵营经验老道,以不变应万变

    白家集团收集油炸方便产品当众扔进垃圾筒,声称危害公众安全,将要销毁。如此过激的行为,让很多记者也欣喜异常,赶忙去采访康师傅、统一等企业的相关人员,然而却一无所获,企业一方三缄其口,对此不做任何评价。

    面对危机,油炸企业的员工表现出的良好的媒体应对策略,没有自乱阵脚,不发表任何观点,从容等待企业高层的决策。

    白家极其希望有大品牌的方便面企业站出来唱场对台戏,但陈朝晖的愿望落空了。这次炒作仅仅是白家集团的独角戏,连同一阵营的五谷道场都没有做任何表态。

    油炸阵营:项庄舞剑,意在沛公

    油炸阵营寻求到了政府、权威部门的帮助后,立刻联系媒体,决定对非油炸阵营“亮剑”。

    油炸阵营召开新闻发会,配合国家六部门联合发布信息,将丙稀铣胺致癌事件定性为企业的恶意炒作。媒体发表的稿件内容,没有提及任何企业名称,但这只是一个序幕。

    能够引起国家部门如此重视,能够让油炸阵营空前团结的原因是白家集团的充满攻击性的公关活动及传播。因此,问题的矛头应该指向白家方便粉丝或者陈朝晖,但事实却非如此。油炸阵营没有将白家这位偏居一隅,对自己的市场不够成太大威胁的小兄弟当作靶子,而将五谷道场这个已经在方便面市场上具备相当影响力的企业推倒了前台。于是乎,行业协会的压力,媒体的争相报道,让五谷道场应接不暇。油炸阵营甚至抛出了非油炸的丙稀铣胺含量更高的论调,足见其在政府相关机关、行业协会、权威科研机构支持下的舆论优势。

    五谷道场内外交困,进退两难

    反观五谷道场,在面对危机时表现的差强人意,远不如早期炒作时对媒体舆论控制的游刃有余。括在06年上半年,在传播上几乎仅有高空广告的轰炸,而对自身产品“非油炸,更健康”的独特销售主张上乏善可陈,没有找到新的支撑点。(除丙稀铣胺致癌说之外的健康支撑)

    更让人惊讶的是,五谷道场曾试图扭转整个媒体舆论,虽然他不屑与白家为伍,但仍坚守自己所谓的不含丙稀铣胺。然而平面媒体无法支持他,只得寻求网络媒体。笔者曾在新浪的商讯上看到过五谷道场所谓的沟通函,从专业角度看,走的是广告版。从这一点足见其服务的公关公司在针对丙稀铣胺的问题上,连正常发稿都无法操作。

    这是五谷道场对危机评测的不准确,应对策略上的极大失误。

    白家集团预效苏秦连纵术,无奈何时局已变

    近日“白家粉丝”宣布要联合“五谷道场”等企业成立“非油炸方便食品联盟”。这是白家以四川为根据地,图谋全国市场的试脚石,但我们也不难发现。五谷道场一定不会参加。原因很简单,自己才是非油炸的老大,却让白家这个小弟做“盟主”换了谁都不情愿,所以,非油炸阵营不会向油炸阵营的团结,更难得到政府相关部门的支持,媒体舆论导向更多的偏向了油炸阵营。白家的联盟也只能停留在媒体的公关稿上,难以发展到执行层面,不过能够增加点曝光率也不错,毕竟比广告价格低多了。

    笔者认为,目前,非油炸阵营最需要做的不是继续纠缠“丙稀酰胺”,而是转移公众的视线,继而为非油炸食品的健康牌寻找新的支撑点。否则,无论是五谷道场还是白家粉丝在都将面临公众对企业诚信的质疑,并对自身品牌的美誉度造成巨大的伤害。

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