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老酒坊:如何利用“资本”撬开“市场”

2006/7/31/08:55 来源:糖烟酒周刊

    老酒坊(化名)是D市丑小鸭酒业新推出的一款产品,包装为纯蓝色,算是追赶目前酒类行业盛刮的蓝色旋风潮流。在以金六福为代表的红色包装席卷全国酒类市场时,蓝色包装的流行倒是显得异军突起,也算是从包装上面打了一张差异牌。事实上,蓝色洋河经典、蓝浏阳河也在各自的目标市场上淘到了金矿,引领了新的白酒消费潮流。丑小鸭新推出的老酒坊要想在别人先入为主的情况下分抢市场份额,开创新的市场神话,没有几招狠的是撬不开市场缝隙的。

    老酒坊的价位不高,市场零售价在30元/瓶左右,正因为这样,给到二批商和一批商的利润也非常有限,每瓶酒的利润也就是2~3元钱。一般人的眼中,白酒都算是暴利行业,如此小的利差怎么能令到经销商和市场主推呢?同价位白酒中的畅销产品蓝浏阳河、泸洲系列酒虽然价差也不大,但它们可是真正的快销品,市场周转速度快,经销商的资金占用小、运转快,消费者指名消费频率高。当然,再严密的市场也会存在机会,通过调查,老酒坊的项目组发现,蓝浏阳河的经销商因为不是以前经销五粮液出品的红色系列浏阳河的经销商,双方的业务员在外面跑市场时为了谁是正宗的问题常常互相贬低;泸洲系列就更不用说了,打着泸洲旗号的檫边球产品到处都是,消费者都有点“乱花渐欲迷人眼”了。而且因为产品的畅销,市场维护不到位,价格体系也是一遍混乱,许多二批商都是抱着能卖就卖、不能卖也不强求的心态。同时,这种中、低档价位的产品其消费者的消费转向是最容易扭转的,就看谁能把握消费者的消费导向和点燃消费者的消费嗜好。

    2005年的11月上旬,在确认老酒坊的D市经销商首批货款到帐后,项目组的D市老酒坊推广计划也正式粉墨登场。

    一、风雨见证50年,老酒坊情满D市

    按照通常的思路,类似这种中、低价位的流通产品刚一上市的第一步就是大面积的铺市,以求混个脸熟或者谋求渠道的主推。而老酒坊的第一步却走得比较异类,摈弃了大规模的流通铺市模式,矛头改为直指消费者。老酒坊的生产企业丑小鸭酒业是一个有着近50年生产历史的老牌酒业生产厂家了,项目组巧借50年的庆典由头,利用冬天临近后,市民办酒席增多的实际情况,果断推出了“风雨见证50年,老酒坊清满D市”的大型酒宴推广活动,大致内容如下:

    1、时间:2005年11月15日~12月15日

    2、地点:D市指定的10家批发部有效

    3、主题:风雨见证50年,老酒坊清满D市

    4、内容

    a、在D市4个区域选择12家(每个区域三家)有影响力的二批商,做为本次活动的指定经销商,负责活动的执行和配合;

    b、任一消费者在D市市区做酒席选择老酒坊做为酒席唯一指定饮用酒可享受前五件老酒坊只需支付88元人民币的特别优惠,超过部分必须由消费者以市场价格购买。消费者必须填写办酒申请表(表上有消费者的姓名、电话、身份证号码、办酒的酒店名称、用酒数量等)并回收盒盖,凭回收的盒盖进行核销;

    c、在D市的晚报上以“天上掉馅饼之老酒坊情满D市”及“风雨见证50年,老酒坊情满D市”的不同标题连续刊登了5次1/2版活动内容广告;

    d、在D市市区12家指定的批发部各打了老酒坊的产品堆头,摆放了活动内容X展架,悬挂了条幅并在指定的12家批发部门口的墙上做了喷绘,整个店子一眼看去成了老酒方的蓝色海洋了;

    e、印制了两万份活动内容的DM宣传彩单在D市的黄金码头及重点社区进行发放,每单酒席的现场都有专门的业务员负责点数并协助在每张桌子上发放宣传单。

    f、活动限前200名消费者有效。也就是说,达到了200名预定消费者,活动时间未到,活动也要提前结束。

    活动推出后,在D市引起了非常大的反应,业务员每天都忙得焦头烂额。活动过程中,为了防止有批发部联合消费者弄虚作假,除了每单酒席必须有业务员到现场监督、检查外,我们还针对服务员推出了酒席现场的1元一个盒盖的回收奖励政策,刺激服务员帮助我们回收每一个盒盖,防止消费者把没开瓶的酒带回家里。

    事后评估的时候,我们发现,报纸广告在本次活动中起到了非常大的效果。因为是新酒上市,消费者对酒的了解不够,消费时有疑虑,更有消费者害怕酒的质量、档次太低影响自己办酒席的形象。而能够在报纸上连续登广告的酒,给到消费者的感觉就是这个酒有实力、有面子、可信度高,要不然哪来的钱打广告呢?整个活动共有267名消费者参与,做了267单酒席,喝掉了1000多件老酒坊。

    随着活动的深入,开始不断有消费者到批发部去购买老酒坊,也陆续有批发部询问老酒坊在哪里可以进货?对于找上门来拿货的批发部项目组的原则就是没有任何促销政策给予支持,以确保价格体系的稳定,对方不愿意拿项目组也不强求,顺其自然。

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