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关注经销商自有品牌:诱惑与挑战并存

2006/7/31/09:09 来源:中国营销传播网
  经销商自创品牌,永远的诱惑

  快速消费品行业,尤其是酒类行业,越来越多的经销商投身自创品牌的行列。“你方唱罢我登场,热闹非凡!”

  但要说有多少自创品牌获得辉煌的成功,倒也不见得。于是一方是所谓的“营销专家”们说:

  经销商自创品牌,对于企业来说,吃力不讨好!

  自创品牌,这种模式本身就是短期行为!

  ……

  种种论调,不一而足。总之,“营销专家”们不赞成自创品牌。  

  你不能说他们错。因为“屁股决定立场”,在绝大多数情况下,“营销专家”们是为企业服务的,站在企业的立场上,为了扩大企业利益而“振振有词”。  

  那我们站在经销商、代理商的角度看自创品牌呢?

  自创品牌,永远的诱惑!

  因为自创品牌最大的两个目的是:

  1. 摆脱厂家控制。

  无论是哪个经销商,经营何种商品,代理哪个品牌,只要产品是厂家的,经销商就不能够保证自己能始终保有产品代理权。

  于是就会有种种纷争:

  a) 市场做起来了,产品代理权被分拆,企业防止一家独大;

  b) 市场做起来了,与厂里关系铁的夺走了代理权,企业肥水不留外人田;

  ……

  归根到底,在于经销商对于产品没有控制权,于是做什么产品,都小心翼翼,不敢大投入,除非有很大的把握;而没有投入又没有大的产出,于是陷入恶性循环

  所以,经销商从不考虑两三年以后的事情。作为一个商业独立体,这样受人摆的日子,实在太难受。

  所以,自创品牌,对于经销商来说,就是能够摆脱厂家控制的最佳手段。

  2. 提高利润率。

  毫无疑问,经销商们越来越感受到:“大品牌不赚钱,小品牌赚钱难”。

  大品牌的利润率很低,往往抛去人工、运输费用,剩不下“俩钱”,或者是“大品牌”利润很大,但销量有限,对于绝大多数面对普通终端的经销商来说,做起来没劲。

  小品牌赚钱难,在于市场风险难以控制,铺货,甚至是第一次打款,都会让经销商们心里有点七上八下。

  于是,能在最大程度上扩大经销商利润率的自创品牌就走入经销商们的视线。  

  可是,另外,还有一句俗语:“诱惑是魔鬼!”

  自创品牌是诱惑,但真正能够让经销商们舒心赚钱的日子似乎还很遥远。

  因为自创品牌,常常遭遇不期而至的矛盾、问题、冲突。  

  经销商如何自创品牌?

  那如何自创品牌,才是经销商的出路呢?

  要回答这个问题,我们需要不断往下探寻,才能找到答案!  

  首先第一个需要回答的问题是:究竟什么才是自创品牌?

  自创品牌,英文成为PB(private brand)商品,也称为自有品牌商品或中间商品牌商品,即商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求,自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产,最终由商业企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。

  买断、OEM,甚至某些意义上的“子品牌”,都是自创品牌。  

  那第二个问题是品牌到底是怎么回事,自创品牌与传统意义上的品牌又有什么区别? 

  其实在产业链上,依据品牌所有者和创造者的不同,分成两大类品牌:

  一、 产业品牌——制造商品牌(全国性品牌、区域性强势品牌、区域性小品牌);

  二、 通路商品牌——零售商与经销商品牌(自有品牌)

  品牌意义在于发号施令的权利!

  这是由于品牌在商品流通中的领导地位决定的,无论是制造商还是通路商,谁有资格发号施令,谁就拥有利润的分配权。

  从厂家角度看,厂家是靠生产(构建出众的产品功能)或依靠公关、宣传构建品牌的,其最主要的筹码是资本。

  从经销商角度看,自创品牌是依托商业网络存在的,因此销售推动或宣传手段的运用是构建自创品牌的主要途径,其最主要的筹码是其商业网络的流通速度。  

  第三个问题是自创品牌未来的发展空间如何? 

  2005年9月29日——AC尼尔森发布的《2005自有品牌的力量》显示:从全球范围看:自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。

  基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据,截止2005年第一季度的12个月里,自有品牌商品占销售总值的17%,较 AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15%的数字增长了两个百分点。就增长速度而言,自有品牌增长率为5%,是生产商品牌(2%)的2倍以上。

  但我们依然有疑问:在中国自有品牌能发展到什么程度?这个问题目前仍将成为今后行业争论的焦点。

  至少在短期内,经销商自创品牌仍有很大的发展空间,因为中国消费特性已经从原先的大众化的产品向个性化、娱乐化方向细分。新需求将会带来新机遇!

  尤其是当我们看到欧洲瑞士的自有品牌能发展到占消费品零售额45%比例的时候,机会啊!  

  第四个问题是自创品牌的途径到底有哪些? 

  其实很多时候,经销商都被两个问题所混淆:“获得品牌的途径是什么”和“自创品牌的途径是什么”。

  “获得品牌”是经销商的生存基础。

  “自创品牌”是“获得品牌”的一种方式,也是经销商发展的必由之路。

  很明显,这是两种不同的层次。在笔者看来,能够靠“获得品牌”获得满意的盈利,就不需要靠“自创品牌”来赢利。因为有了更大的欲望,所以才有了自创品牌”!

  而“获得品牌”之中,还有很多层次可供经销商选择:

  获得品牌:普通品牌代理权——著名品牌代理权——著名品牌总代理权(专卖)——一般品牌总代理权(专卖)——专署品牌(特供品牌)——直供品牌——自有品牌(自建品牌)

  从以上的分析中可以看出,经销商在获取发展和流通利润时,有很多选择。那自创品牌的途径到底有哪些? 

  1) 买断他人品牌(租借/嫁接模式)

  2) 自制产品品牌(贴牌生产)

  3) 买/建厂进入实业(全面转型)

  经销商做自有品牌的条件说明:

  好处——

  不用花费大量资金进行固定资产投资,风险小,遇事好调头;

  不用顾忌生产厂家的政策变化,集中力量扩大渠道网络,加快产品市场消化速度;

  不用在一个区域市场束缚自己,可以针对细分市场灵活开发针对型品牌,利润面广;

  一旦通过贴牌造就了自己的品牌,就将是一本万利之举;

  经销商比厂家更接近消费者,更了解市场行情,比厂家更了解市场需求,容易生产畅销产品。

  危机——

  通路日益集中,与制造商品牌之间的价格竞争更加激烈;

  不擅长制造管理,疏于对产品的质量管理,致使最终产品质量不能得到有效控制,导致产品质量问题引发品牌危机;

  产品定位与销售过程中会与厂家的既有利益产生冲突,导致代工关系中断,租借期限也是一个问题。

  自创品牌还是有一定风险的,其主要现在四大方面:

  1) 消费者:是否接受产品的卖点,是否认同产品的质量,是否能保障品质的稳定性。

  2) 经销商自己:是否能提高利润率,是否能保持利润稳定。

  3) 制造厂家:是否能保持合作,是否能保证产品质量和加工工艺的稳定,是否会参与市场竞争,是否会与现有产品冲突。

  4) 市场:是否会有模仿者或后来进入者,是否会有竞争加剧的趋势。  

  第五个问题是经销商如何才能有效的自创品牌? 

  经销商自创品牌,最有效的途径是成为“品类杀手”。

  品类杀手的定义:专门提供满足渠道需求和消费者需求的产品,为渠道和终端提供产品与利润的差异化武器和思路。因此而被称作品类杀手。

  “品类杀手”说白了就是提供市场上性价比最优的产品,尤其要注意的是“低价”很重要的武器,但是并不是能赢得一切“战争”的武器。

  对于经销商来说,自创品牌需要快速发展,否则很难生存。

  所以在建立初期以及相当的发展阶段里,自创品牌就必须具备成为现有品牌产品杀手的潜质或条件。

  这样才能保证市场的快速启动,较快地形成现金流循环,从而降低市场风险。  

  第六个问题,经销商自创品牌,通常需要做出哪些决策?

  自创品牌前的决策       

  1) 选择买厂/买断还是经销商品牌自建?

  2) 是塑造企业品牌还是产品品牌?

  3) 是自创品牌还是外购或加盟品牌?

  品牌类型     

  1) 是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?

  2) 是联合品牌还是主副品牌?

  3) 是背书品牌还是担保品牌?

  4) 是低价品牌还是高档品牌?

  产品设计

  1) 产品外观如何?

  2) 产品卖点如何?

  3) 产品定价如何?

  4) 产品推广方式如何?

  5) 市场盈亏平衡点如何?

  与制造商的关系处理与谈判

  1) 与他们的主要产品是否有同等地位?

  2) 是否推出比主要产品价位低的产品?

  3) 是否是联合次要对手打击主要竞争者?

  4) 是否需要做明显的市场区隔,从而降低冲突?

  5) 是否将生产委托给大的生产商,还是委托给小厂?

  在这些决策中,经销商最需要考虑的是产品,结合对自己的认识、对产品的认识和对厂家的认识,才能实现“知己知彼,百战不殆”,才能使得出的结论“靠谱”。

  但有一点是肯定的,如果经销商自创品牌不能当“品类杀手”,经销商品牌的寿命很短,“短”到经销商甚至来不及收回投资。

  这无疑是最危险的,并且最值得警惕的!

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