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饮料品牌:5种死法及4招起死回生术(图)

2006/8/1/07:44 来源:糖酒快讯

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    饮料品牌:梦里花落知多少

    2000年之前,在普通消费者的心目中,汽水基本上就是饮料的代名词,进入2000年之后,中国的饮料行业出现了大爆发的态势,一直平淡的饮料市场开启了品类的金矿,从碳酸饮料开始,先后经历了水饮料、饮料、果汁饮料、功能饮料等一系列的品类大战,一场场的饮料大战在不断吸引消费者眼球,引导消费者消费的同时,相继建立了不同的品类。


    对于很多的品类来讲,其实早就存在了,比如果汁饮料,早在90年代就已经有企业涉足,只是因为市场整体环境所限,一直没有热起来,品类的概念也比较模糊,随着各类企业对饮料市场的集中轰炸,各个品类迅速建立并成熟起来。

    在今天日益成熟的市场环境下,产品同质化现象非常严重,任何一个行业要开辟一个新的品类都是非常困难的,但难得是,在饮料行业居然有这么多品类还没有出现领导品牌,甚至是还没有建立起来。新品类所昭示的巨大市场空间与财富宝藏,让众多的企业欣喜若狂,不仅仅是传统的饮料企业,如康师傅,哇哈哈等,一些以前从没有做过饮料的企业也跟着跃跃欲试,如青岛啤酒和燕京啤酒等。深耕者有之,炒作者有之,投机者有之,一时间饮料市场风云变幻,热闹非凡。

    饮料大战一场场下来,冒出的品牌一茬跟着一茬,一部分品牌趁势壮大,更有一大批壮烈了。一个残酷的现实是,倒下去的不一定光是小品牌,象可口可乐这样的全球饮料巨人推出的新品牌同样也死的很难看。可口可乐进军中国茶饮料市场,先后推出的“天与地”、“岚风”、“阳光冰爽果茶”等都以折戟收场。

    饮料品牌的五种死法

    第一种:整体性遗忘与品类失落

    在近几年饮料行业的快速成长中,不同的品类被相继发掘出来,基本上出现了一年一个新概念,一年一股品类热潮的现象,一个品类还没有来得及成熟、沉淀,新的品类大战又开始了。从企业的角度讲,顾此失彼的问题在所难免,从消费者的角度看,消费者被概念所引导,喜新厌旧的现象自然也很正常。例如功能饮料所遭遇的尴尬,在非典的特殊时期功能饮料获得极速的发展,但是当新的品类大战打响的时候,功能饮料被整体性地遗忘了。如果去超市的饮料货架上看看,就会发现,在所有的饮料当中,功能饮料的地盘最小,基本上被摆在最不起眼的地方。

    第二种:概念的罪与罚

    企业光注重玩概念,追逐品类,却忽视了品牌形象的打造及品牌资产的积累。任何一个品牌必须有独特的品牌内涵,才能在消费者的心目中形成情感认同,近而继续消费这个品牌。尤其象饮料这种随意性购买非常强的产品,更应注重品牌形象的建立。可以这样讲,中国的企业玩概念无出其右,但是在品牌的打造上却很少用力,甚至是不知道力往哪里使。任何一个品牌的长青都是长期培育的结果,幻想凭借一个概念就坐地收钱的想法只能适合暂时性炒作。“他+她”饮料无疑是2004年市场上最有号召力的产品之一,凭借第一款分男女饮料的创意成为大家追捧的焦点,成了饮料靠创意营销大获全胜的神话缔造者,但这个从创意到上市不到半年的产品,最终没有走多远。

    第三种:就是这个味?

    任何一种饮料,味道是第一的。但是在众多的饮料中,很多产品的味道本身就有问题,最明显的例子是第五季,很多的消费者对第五季的广告非常感兴趣,产生了冲动性尝试购买,本人就是其中的一个,但当打开瓶盖喝进第一口之后,再也不想喝第二口了。试想,一个用来喝的东西,连口感关都过不了,还能期待他会长久么?同样的例子还有娃哈哈推出的康有利功能饮料,上市没有几个月就因为口味问题在市场上消失了。一个相反的例子是可口可乐的果粒橙,果粒橙推出之后,凭借可知可感的形象迅速赢得了消费者的心,颗颗的果粒,首先是让人觉得货真价实,第二外观上也极具诱惑力,同样是果汁饮料,把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端,最吸引人的肯定是果粒橙,市场也验证了果粒橙的销售力。

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