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啤酒业“大会战”背后隐藏的真实意图

2006/8/1/08:01 来源:中国经营报

    近日,重庆啤酒董秘苏甫玉在上市公司股改中过度劳累而“突然死亡”。这起事件的背后是四川、重庆市场啤酒争夺战的加码,本地龙头企业重庆啤酒等内资企业迫切需要完成股权改和理顺经营管理,以应对市场压力。

    近两年外来啤酒企业相继投入重资攻打该市场。

    四川等西南啤酒市场巨大的利润空间和重要的战略地位令各路资本觊觎。一场“大会战”已经揭幕。

    重庆啤酒的市场压力

    “现在股东大会决已经公了。”7月26日重庆啤酒证券事务代表邓炜在电话中似乎松了一口气,公司股权改革将在2个月内完成。而在7月22日,在艰难的股改中“长期加班、工作压力大”的重庆啤酒董秘苏甫玉突发疾病而亡。

    重庆啤酒的股改由于引入外国战略投资者而异常艰难。苏格兰纽卡斯尔啤酒亚太公司在2004年曾以5亿元的高成本受让重庆啤酒非流通股5000万股,持股19.51%,其不愿转让且希望增加持股的心态与中方出现严重分歧。

    从2005年7月重庆证监局召开股改动员开始,重庆啤酒股改在拖延一年之久的今年6月底才正式启动。

    重庆啤酒迫切股改的另一个压力还来自市场。业内人士分析,现在正当各路啤酒势力大举抢占四川、重庆等西南市场,重庆啤酒作为本地的龙头企业若一再拖延股改,不能及时理顺内部管理,势必造成市场上的被动。

    这严峻的市场形势也最终使苏格兰纽卡斯尔啤酒亚太公司松口,同意中方的股改方案。

    现在重庆啤酒是重庆的老大,四川的老二。“在重庆大本营公司占据90%左右的市场份额,绝对掌控。而在四川是市场以华润蓝剑一股独大,重庆啤酒只有在川东、农村区域有一定的势力。”重庆啤酒市场部负责策划雷世波告诉记者。

    “今年重庆啤酒加重了在四川成都的销售,销量成长了30%以上,以成都为中心布局的6个工厂在不断地扩产。”雷补充道。但现在四川、重庆市场的除了重庆啤酒和华润蓝剑外,已经引来了不少新的“搅局”者,市场竞争日见激烈。

    啤酒势力抢占四川

    目前,重庆啤酒在重庆、成都的市场正面临挑战。重庆大本营正遭遇华润蓝剑等啤酒势力的渗透,各啤酒势力的加盟将使竞争格局发生变化。

    华润雪花自2001年与蓝剑啤酒合资以来,一直是四川市场的一枝独秀。“目前华润蓝带啤酒占据整个四川市场70%以上的份额,而今年的销量更将突破100万吨。”四川华润蓝剑啤酒总公司副总经理兼营销中心总经理丁小兵在电话中告诉记者。

    除了重庆啤酒不断向四川市场渗透外,金星、金威的高调进攻也对华润蓝剑构成一定的危险。

    “此外,百威近来在四川也加大攻势,现在主要推广哈尔滨啤酒。它主打中档酒市场,下面可能会建厂。”丁分析,近段时间以来百威到处挖华润雪花的人员,并与雪花采取类似的市场策略,如建设啤酒广场。据记者了解,成都市场已经成为括汕头、广州在内的百威利润中心之一。

    青岛啤酒几年来在四川只有泸州一个工厂,规模不大,产品主要定位于中高端。它的市场策略也在受挫后由原先的从成都包围二级市场改为由二级市场向成都渗透。

    巨大利润驱动

    各路势力加码西南市场的一个原因在于,四川等西南地区已经成为继华南之后又一个啤酒市场的利润回报丰厚的亮点。

    “2005年,四川啤酒的吨酒利润接近300元/吨,在西藏、新疆之后排全国第三位,引来各啤酒势力投资也不足为奇。”华润雪花的销售总监侯孝海分析。

    据中国食品工业协会的数据显示,激烈的市场竞争开始使广东啤酒的利润出现逐年下滑。2005年广东啤酒的吨酒利润为200元/吨,比2004年下降了20%。

    此外,四川市场的啤酒容量也被厂家看好。2005年四川啤酒产量达到120多万吨,而今年啤酒销量又有两位数字的增长。

    “四川市场啤酒品牌少,尤其是前几年主要是重庆啤酒和华润蓝剑在竞争的格局,也吸引其他厂家进入分一羹。”重庆啤酒相关市场人员分析,如金威进入的原因之一是西南市场相对竞争较弱。

    由于高端酒的吨酒利润高达400元/吨,各啤酒品牌还不约而同地向中高端市场要利润。2005年雪花品牌被确定为华润蓝剑的主要盈利产品,主要针对中高档市场。

    背后的真实意图

    在利润的诱惑之外,啤酒企业进入西南布局的战略意义或许更为其看重。

    “中国啤酒行业的整合现在真正开始了,大企业开始进入相互渗透阶段。”侯孝海表示,由于四川可以辐射广大的贵州、云南、陕西等西部地区,进入的战略意义很重大。

    如作为后来者的金星、金威都高调表示,四川建厂是为了完成企业发展战略的西南布局,抢占全国啤酒市场的战略要地,从而完善企业的全国版图。

    但这些啤酒企业巨资投入四川市场的意图可能远不止于此。“实际上,它们是想把企业的盘子做大,然后卖个好价钱。”一位啤酒行业资深人士一针见血地指出。外来啤酒企业对四川市场是没有多大把握的,几个亿的投资什么时候收回没有时间表。如青岛啤酒几年来一直没有在四川市场打开局面,因为华润蓝剑的先入优势和消费者的忠诚度高。

    据记者了解,目前金星在和日本麒麟正在谈收购,而之前传出和百威、英博都有过接洽。而哈尔滨啤酒与雪津啤酒的巨额出售刺激了国内二线品牌想方设法卖个好价钱。

    “目前整个啤酒行业已经进入资本运作阶段,不再单做市场和品牌了。”上述资深人士分析。

    

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