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卡斯特冠名“亚姐”中外葡萄酒战云诡谲

2006/8/1/08:02 来源:中国食品产业网

    借2006’广东国际酒饮博览会之势,7月9日,法国卡斯特酒庄在白天鹅宾馆举行的新闻发会上宣布:斥资1000万元夺得“2006亚姐小姐竞选中国赛区”总冠名权。这一消息使得今年因与张裕分手、暴利灰幕而风波迭起的法国卡斯特在中国市场动作进一步升级。据行业人士分析,自2004年关税下调以后,进口葡萄酒加快中国市场的推进步伐,中国葡萄酒市场格局已出现微妙的变化,而法国卡斯特这一世界第二、法国第一大酒商的率先发力,锋头直指国内葡萄酒巨头竞相争夺的高端市场,顿时葡萄酒市场战局风云诡谲。

    卡斯特的中国战略轨迹

    中国葡萄酒人均消费量仅相当于欧美国家的1/60,而随着中国经济的高速增长,中产阶级以上高收入群体的崛起,葡萄酒消费呈现明显的激增态势。早在本世纪初,有专家预言葡萄酒市场将出现“井喷”,2004年销售额为75亿元,增长率为20%,而2005年销售额一下子突破102亿元,增长率为37%,很明显,中国已成为世界上最具增长潜力的葡萄酒市场。由于近年来欧美等葡萄酒市场呈严重过剩趋势,世界主要葡萄酒生产国都将视线转向了中国。

    法国卡斯特酒庄是世界第二大葡萄酒商,总部位于波尔多,旗下酿酒公司每年向全世界90多个国家出口4亿瓶千万吨酒庄酒,年销售额9.5亿欧元。目前已在美国、日本、俄罗斯、德国、荷兰、波兰、普留旺岛等国家开设分公司和办事处。

    早在上世纪90年代,卡斯特已制定了其中国战略,首先在天津合资了“红城堡葡萄酿酒公司”,2001年与张裕合作,开发了张裕.卡斯特品牌,借助张裕的全国市场网络和品牌推广,使卡斯特品牌在中国高端人群中耳熟能详,但由于双方发展战略出现分歧,去年,张裕将20%股权转让给意大利意尔瓦公司,最终导致年初与张裕合作的破裂。今年4月,卡斯特于北京人民大会堂的新闻发布会上突然宣布:北京东海鑫业作为其在中国的总代理商,合作期为十年,令行业瞠目。东海鑫业原为张裕北京地区总代理,拥有多年葡萄酒经营经验,资金实力、经验和营销网络正是卡斯特选择东海鑫业的原因,据称东海鑫业联合北京两家实力雄厚的房地产商作为后备资本支持,真可谓志在必得。据行业人士透露,这种国际酒业、渠道网络和资本的强强联合在中国葡萄酒业引起了不小的震撼,不少的国内实力经销商为之心动,甚至纷纷倒戈,北京新闻发布会上一些经销商当即签订了代理协议,目前,仅经销商打款到帐金额已超过7000万元,据说仅福建某经销商一次性打款600万元。短短几个月,卡斯特已经实现了全国市场的布局,目前北京、上海、广州、杭州、济南、福建等地区相继举办新闻发布会,市场开发也在紧锣密鼓进行中。

    中外巨头高端市场龙虎斗

    尽管进口葡萄酒具有诸多优势,但从上世纪90年代初开始,进口葡萄酒始终在国内市场争夺中处于弱势,主要靠一些大的进口酒代理商将其产品摆在高级酒店和酒吧的柜台上,进口酒商只提供产品不提供费用和人员支持,更不会做大规模的广告投入,导致国内市场基本是国产葡萄酒的天下。某葡萄酒营销专家认为:“进口葡萄酒在中国发展存在两大瓶颈,第一就是品牌,第二是渠道。品牌是消费者购买产品的信心保证,但是品牌积累需要投入大量的资金,而渠道问题则更是让进口葡萄酒商头疼的屏障,一方面是渠道费用惊人,另一方面酒类渠道相对复杂,这对于洋酒商是难以理解的,因此,本土化策略是进口葡萄酒商的必经之道”。

    对于今天卡斯特的厉兵秣马,大动干戈,部分业内人士持观望态度。但从种种动作举措上看,卡斯特似乎深谙中国葡萄酒市场的水有多深,这得益于其多年在中国市场的摸趴磨砺,首先结盟张裕,借助张裕.卡斯特的推广,将卡斯特品牌毫不费力的推出,而结盟东海鑫业也是想借助其强大的分销网络、人才和丰富的国内市场经验,而现在不惜千万巨资冠名“亚姐”,那么,品牌和渠道两大瓶颈都可以化解掉了,真可谓是步步为营,手法老辣。

    高端市场是最被看好同时也是国内品牌最薄弱的市场,因此成为卡斯特首要攻击战场。近年国内葡萄酒品牌强推高端酒,例如长城的华夏92、葡园A区,张裕推出的张裕卡斯特,香格里拉老树系列等等价格都在200-1000元之间,均获得不错的销售成绩。华夏92、葡园A区已成为长城品牌的重要利润来源。据世界葡萄酒行业2005年度《葡萄酒报告》中预测,2010年中国对葡萄酒的需求中,高档酒将占到50%,中档酒占到40%,而低档酒只占10%。卡斯特针对高端市场推出了7款酒,价格在100—1000元之间,从波尔多原装进口,很明显,可以看出是针对中国最有潜力的中产阶级以上消费人群的,同时也是为遏制国内高端葡萄酒尤其是三大品牌度身定造的。看来,葡萄酒市场高端龙虎斗不可避免。

    “奢侈”的背后动机

    卡斯特不惜千万巨资如此“奢侈”地取得“2006亚洲小姐竞选中国赛区”冠名权,其背后意图让人匪夷所思,难道借助“亚姐”竞选仅仅是为了快速树立其高端葡萄酒品牌知名度,突破品牌这个瓶颈的意图吗?

    卡斯特酒业一位高层告诉者:“为什么消费者肯花成百上千的钱购买洋酒、白酒,却很少选择葡萄酒,这是因为:第一,消费者不知道什么是好的葡萄酒,第二,葡萄酒的高端形象在中国至今尚未被树立起来。法国酒法将法国葡萄酒分为4个等级:法定产区葡萄酒、优良地区餐酒、地区餐酒、日常餐酒。法定产区葡萄酒有严格的质量审定,因此价格昂贵,是名副其实的“奢侈品”,但是中国的葡萄酒企业的标准没有那么严格,因此只能称之为“大众化酒”,这和中国葡萄酒发展历史较短有关。我们希望能够把葡萄酒那种高贵的、优雅的气质传递给中国的消费者,卡斯特是世界第二法国第一大葡萄酒商,所以我们此次冠名“亚姐”,正是要传递葡萄酒第一“奢侈品牌”形象。

    这番话让人不禁想起前些时间媒体对卡斯特“高价灰幕”的质疑,有专家认为:“从经济学角度看,商品的价格是由价值决定的,高附加值的商品价格高于其他同类已经不是什么希奇的事情,耐克比其他鞋卖的贵很多,关键在于它的品牌价值,因此“高价灰幕”的争论本身并没有意义。然而,这也反映出一个长期困扰业界的一个老问题,就是“标准”的问题,今天的消费者该以什么标准来选择进口或是国产葡萄酒呢?“灰幕”实际上反映的是法定产区葡萄酒与中国的葡萄酒置于同一跑道上的尴尬”。看来,卡斯特是借助“亚姐”竞选来拉开与国产品牌之间的差距。

    据了解,2006亚洲小姐竞选中国赛区总决赛将于2006年9月23日在中国大连市举行,届时将推选出前六名(括冠、亚、季及三位单项奖获得者)佳丽到澳门,参加亚洲电视举行的2006亚洲小姐总决赛。期间,组委会将为赛事在上海、厦门、深圳、北京、济南、杭州等城市举行“法国卡斯特葡萄酒新品”上市推介会暨大赛内地赛区总冠名发布会。法国卡斯特兄弟公司总裁皮尔.卡斯特将做客凤凰卫视。卡斯特的运作堪称大手笔,短短半年的时间,步步为营,环环相扣,但这仅仅是一个开始,这场中外葡萄酒高端市场争夺战中谁赢谁输,难见端倪,但无论如何,对于消费者来说都是一件好事,毕竟葡萄酒文化开始传播开来。

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