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叶茂中:“横向营销”的时代到来了!
2006年8月1日 11:46   作者:叶茂中

横向营销的时代到来了——从纵向营销到横向营销

“人走我不走,杀出新血路。”这是叶茂中这厮想提醒企业的一句话。

企业的生存首先是市场和竞争对手的选择,然后是营销思维的选择。


一旦选定了市场和竞争对手,那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好,而是要区别于它。

大企业可以选择安全有效的方案,然后取得安全有效的成果;也可以冒更大的风险,以期更大的成功。但确定的安全性对于中小企业来讲却是奢侈品。

最危险的地方最安全,最安全的地方有时反而最危险。

今天与大家在这里探讨纵向营销与横向营销的话题,并不是要以此来界定大企业与中小企业,而是大企业和中小企业如何选择的问题。

所以叶茂中策划公司即便是服务中小企业时,都勇敢的选择大市场和大企业为对手,这样才能获得大利润。当然我们并不盲目,选择的都是他们的侧翼,运用的不是纵向营销思维而是横向营销思维。

纵向营销极限运用的结果

诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制,已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位,定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。

事实上,市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。

在牛奶市场,有原味的、各种果味的、含果粒的,伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的,等等。

在啤酒市场,有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤,以及瓶装的、罐装、散装的,等等。

在洗发水市场,有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的,等等。

牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的,甚至还有竹盐咸口味的,等等。

化妆品就更多了,论功能,有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的;论用途,有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜;论形态,又有精华液、乳液、膏体、还有膜的。等等。

如此这般将市场进行深耕再深耕地细分,从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式,被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场,纵向营销所向无敌,建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。

然而细分能持续到何种程度呢?

当一个大市场被不断地瓜分瓜分,变成无数的小市场,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦·科特勒在《水平营销》就曾经指出:市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模,最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看,市场细分弊大于利,而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小,几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。

而与此同时,由于市场的极度细分,各细分市场之间的差异性越来越模糊,导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降,没有根本的质的变化,只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘,将一些潜在消费者转化为现实消费者,并没有真正拓展出全新的市场空间。

随着更多新产品新品牌的加入,吸引消费者注意变得前所未有的困难。感冒药货架上有100多个长的方的盒子可供选择,消费者能记得的又有多少?一方面消费者选择越来越多,选择的时间却越来越少;另一方面新的媒体不断涌现,资讯泛滥,传播成本越来越高,传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新,根本不可能让消费者注意到你,更毋须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未象现今这么迫切又关键。

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