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贝因美“冠军宝贝”的另一种娱乐营销

2006/8/2/13:34 来源:慧聪食品工业网

    随着中国的家庭由1—2—4结构逐步向4—2—1结构发展的普遍趋势,孩子在家庭中受到越来越多的关注与呵护,由此带动了中国婴童消费的持续高速增长。


    在国内众多的婴童品牌中,贝因美以“先品牌,后销售”的国际化路线,通过“育婴专家”的品牌定位,确立了专家型知识营销路线。经过十几年的发展壮大后,已然处于领跑者的位置。

    面对婴童业日益加剧的市场竞争,2005年,贝因美对品牌战略进行了进一步的推进与调整。2006年贝因美冠军宝贝大赛一经推出,产品销量即从5个亿激增至8个亿,更重要的是贝因美的品牌认知度得以全面迅猛的提升。

    如果说2005是超女年,是蒙牛新娱乐营销的胜利;那么在2006年随之风卷全国的选秀风潮中,“贝因美冠军宝贝大赛”无疑开拓了品牌与营销完美结合的另一种娱乐营销模式。

    究竟贝因美是如何实现这一极具战略意义的跨越,让我们把眼光放回到2005年。

    一、遭受挤压状态尴尬

    从最初“专为中国宝宝研制”的贝因美系列婴幼儿食品的开发和上市,到知识营销方法的成功运用,贝因美在产品推广层面做了大量的探索,令其成为高档婴儿奶粉中的顶尖品牌之一。

    然而纵观中国奶粉市场,高端品牌强手如林,来自于国外的洋品牌大都市场根基深厚,牢牢占据着高端消费区域。与此同时,几年来其它国内品牌也纷纷上位,在奶粉市场上割据一方。

    国际品牌高端打压,本土品牌围追堵截,日益将贝因美逼到一个很尴尬的位置,贝因美作为第一个走高端路线的国内品牌,在占领市场地位后,却没有持续的品牌及产品支持,急需一个突出重围的策略。

    当我们拿到市场调查研究报告的时候,不得不面对一个严峻的现实,即尽管贝因美的品牌金字塔发展良好,处于比较健康的状态,在奶粉产品类别中是一个较有竞争力的品牌,但其品牌的高端定位与消费者在事实层面上的认知,仍呈现出相当程度的脱节。

    调研报告分析,消费者虽然认可贝因美奶粉的品质,但并不认为其品质或品质的某一方面优于其它竞争品牌;其产品现和最终效果尚不足以支撑其相对略高的价格,特别是在和其它品牌相比时,其性价比显示出一定的劣势;同时,贝因美在消费者心目中缺少独特性,和其它品牌相比显得没有特色,从而使消费者不能对其绝对信服并成为最终的忠诚消费者。

    据此,我们确立了贝因美首先需要的突破点,即提高品牌在市场中的认知度与认可度。

    二、品牌价值核心延展

    70年代的独生子女正在成为新一代的父母,在消费层面,他们通常对高端产品有一定的认知和接受能力;但在情感层面,独生子女政策使大多数年轻父母都没有生育及育婴经验,因此需要更专业的服务与情感呵护。

    贝因美品牌从创立之初就有着良好的品牌内涵与健康的品牌架构。“育婴专家”的品牌定位,准确地抓住了年轻父母的心态,极具权威性和亲和力,旨在全面地关心、帮助婴幼儿的健康成长。

    同时,贝因美产品在同类产品中品质较高,针对中国宝宝身体系统有更为专业和营养的育婴方案,在产品的开发和创新上也居于领先。贝因美产品扎实的品质根基,成为品牌提升最为有利的基础,有了品质的充分保障,贝因美剩下的任务,只是寻求和提炼品牌价值核心中最易铺展开来的“卖点”,挖掘产品及品牌层面的独特性,即贝因美USP;在品牌认知的同时重新拉升品牌,占领高端空间。

    强势中必含弱点,弱势就隐藏在强势之中。只有攻击强势中的弱点才是后来者的制胜法宝。这个弱点是竞争对手强势中必然含的弱点,是竞争对手强势中固有的弱点,是实力中内在的弱点。

    经过深入分析我们发现,洋奶粉,洋品牌,“洋”正是“雅培、美赞臣、惠氏、雀巢”们的最大卖点。因为“洋”在很多国内消费者心理层面代表着品质、技术、工艺、配方……但也正是“洋”,成为诸多国外品牌优势中的致命弱点。

    而贝因美作为国产的奶粉品牌,从一开始就是专门针对中国宝宝的身体状况而研制。中国宝宝与西方宝宝体制上的差异是很容易打动消费者,并得到认可与信任的。由于基因的不同,“洋餐”根本不适合中国宝宝的成长与未来的发育和健康。

    这种差异,是我们竞争对手的弱点所在,而这个弱点又正是他们力量中固有部分,如果能攻克这个弱点,那么“雅培、美赞臣、惠氏、雀巢”们的强势就会荡然无存,也只有这个切入点,才会让我们的竞争对手对我们的攻击无从防御、无可奈何。

    于是,我们进一步明确了贝因美品牌核心价值的利益支持点,即紧紧抓住已有的“专为中国宝宝研制”概念,进行范围更广、意义更深入的拓展。

    这一独具民族特色的国际化品牌路线,不仅使贝因美从国内外奶粉品牌的双面夹击中走出来,把奶粉行业品牌混战的局面巧妙地转变成“中国婴儿奶粉”与“西方婴儿奶粉”两大阵营;更令贝因美一跃成为“中国婴儿奶粉”阵营中站在塔尖的品牌。由此,贝因美有效地规避了与竞争对手的直接对话,稳固了贝因美“育婴专家”的地位,也使下一步与消费者的对话成为可能。

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