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今麦郎:弹面“晋级”饮品“PK”(图)

2006/8/30/08:17 来源:品牌世界

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    今麦郎饮品没有主动去寻找属于自己的“蓝海”,而是陷入了饮品的“红海”汪洋中,这对于一个新晋品牌来说,是大忌。


    回首2006年2月,华龙日清携手统一,借“今麦郎”东风之便高调进军饮品市场。然而,时至今日,今麦郎并没有得到饮料市场的认可。

    “蓝海”突围

    “华龙面,天天见”。经过近十年的市场沉淀,华龙终于占据了农村方便面市场的老大位置,与踞守城市高端市场的康师傅、统一形成遥相呼应之势。然而,这种态势却并非均衡。一方面,由于中低端农村方便面市场的巨大利好,康师傅、统一等巨头对之虎视眈眈,大有进攻的企图;另一方面,华丰、白象等羽翼渐丰,都想对华龙取而代之。危机四伏的竞争环境最终迫使华龙选择了以攻代守的战略,进军城市方便面高端市场,与康师傅、统一一决高下。

    然而,由于长期以来的品牌资产沉淀,“华龙方便面即农村方便面”的品牌认知已经牢牢占据了消费者心智资源。要扭转消费者的这种认知,不仅需要相当长的时间,更需要投入相当的资源和财力,而且还得面临品牌形象摇摆不定、日益模糊的风险。因此,华龙最后决定,以创建副品牌的方式提升品牌形象。“今麦郎”于是横空出世。

    今麦郎面临的城市方便面市场与华龙面临的农村市场存在许多差异。在农村市场,农村人特别讲究实惠,贪图便宜,吃方便面很多时候仅仅是为了填饱肚子。因此,华龙只需简单的产品诉求,外加极具诱惑性的价格及农村特色的宣传攻势(墙体广告+地方电视台广告)就可获得成功。然而,在城市市场,消费者对方便面的营养、质感、口感乃至心理感受等尤为看重。而且,康师傅、统一等国内一线品牌,已经在这个市场上形成了自己的市场经验和营销模式,在技术、渠道、品牌等方面为后来者设置了种种壁垒。这也决定了今麦郎要想成功,必须独辟蹊径,开创一种既不同于以往华龙,也不同于康师傅、统一的营销新模式。

    “今麦郎方便面营销的成功,关键在于找到了方便面的一个新品类市场,即弹面。”蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问于斐告诉记者。彼时康师傅、统一等品牌虽然处于强势,但还是存在市场盲点。结果,今麦郎通过“弹面”的诉求,在三个最关键的方面与康师傅、统一等形成了明显的区隔:首先,康师傅、统一经不起煮泡,煮泡过后易折易碎,而“弹面”在字面和事实上对前者的弱点进行了“纠偏”,显示了不易煮烂、不易拉断、弹性强的优势,且这种优势自然而然地会唤起消费者对今麦郎“质量好”的联想。其次,当时康师傅等在宣传上比较注重产品的色、香、味,卖的是感官刺激和诱惑,而今麦郎却逐渐在质量的基础上大打“营养牌”,通过骨汤弹面和今麦郎VIP等特殊产品诉求,进一步强化了今麦郎的高端形象;最后,如果说以上两点还仅是停留在今麦郎的功能诉求上,那么“弹”字本身所现出来的活力、动感、音乐感等形象,对消费者尤其是青少年也产生了巨大的心理甚至文化吸引。

    这些都是康师傅等一线品牌一直都没有的,然而,它们又是消费者确实需求的,更是后来者竞争必须创造的。这也是今麦郎在激烈的方便面高端市场“红海”中努力找到的“蓝海”,而这片“蓝海”也让华龙在城市市场取得了翻天覆地的变化。

    2004年,今麦郎不可遏制的销售势头使康师傅、统一等感到巨大的压力,从而大举展开拦截行动:一方面向农村市场积极渗透,与华龙争夺低端市场;另一方面在终端直接拦截(康师傅和统一几乎同时决定:凡销售今麦郎的经销商,就不能销售自己的产品;反之也一样),拉开与今麦郎水火不容的架势。

    系统制胜

    当然,一个新的细分市场或新的品类,并不一定是品牌成功的充分条件,很多时候,它仅仅是个必要条件。今麦郎也是如此。据熟悉今麦郎品牌运营模式的人士介绍,今麦郎的成功可以说是系统营销的成功,除了创造弹面这个特殊的新品类之外,今麦郎在传播、渠道、价格上也都是可圈可点。

    在传播上,针对品牌高端形象塑造的需要和城市消费人群的特点,今麦郎采取了“新1+1”媒体组合方式,即“中央电视台+城市都市报”,极力诉求今麦郎“营养、健康、时尚”的个性和形象。

    在渠道上,今麦郎避开了康师傅、统一等牢牢占据的城市超市、商场等终端,而选择城市社区附近的便利店以及小卖店,自建新渠道,从而一方面有效地回避了康师傅、统一的锋芒,另一方面又抓住了康师傅、统一以往忽视的一个巨大消费群体。

    在价格上,今麦郎更是开创性地实施了“推拉结合”和“温水煮青蛙”式的策略,即在产品刚上市时,努力保持与竞品相比有相当竞争性、杀伤力的渠道价差,形成对新品的足够推力。与此同时,借助密集的电视广告所产生的拉力,形成推拉结合的合力,逐渐将今麦郎推向终端和消费者。最后,条件成熟时,今麦郎又开始“温水煮青蛙”,即分步骤地、一小点一小点地将价格慢慢调高,而且在每次微调时都辅之以短暂的促销,以让别人感觉不到价格的变化。但价格最终就这样以“打一巴掌后给一块糖”的方式成功地提高了。

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