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中国乳业瞄准公益营销助推“牛奶运动”

2006/8/30/09:46 来源:中国商报网站

    近期,中国乳业巨头再掀行业新潮——在荣膺了中国乳业液态奶和冰激凌的双冠王之后,风头正健的蒙牛一改超级女声的喧哗与骚动,在公益营销方面一掷千金。蒙牛近日在央视高调推出“每天一斤奶,强壮中国人”的公益广告引发了业内的强烈关注。

    在央视播放的这则宣传片中,贫困山区的孩子们欢快地畅饮着牛奶,“每天一斤奶,强壮中国人”使得这则广告具有了浓厚的公益色彩。据悉,广告画面中这些孩子们饮用的牛奶都是蒙牛无偿捐赠的,蒙牛将耗资上亿元陆续向全国500所贫困地区的小学生免费捐赠一年的牛奶,首批捐助已经在江西、内蒙古、黑龙江等地启动。

    这是中国企业首次以一家企业之力、斥巨资在全国范围内倡导全民饮奶运动。作为中国乳业的领跑者,蒙牛当仁不让地担当起了助推国家牛奶运动的先锋角色。在蒙牛斥资千万元运作的此公益广告中,一无强烈的产品诉求、二无独特的品牌诉求。“每天一斤奶,强壮中国人”的宏伟愿景显示了中国企业在“富起来”之后的企业公民责任。

    今年4月23日,国务院总理温家宝在三峡库区考察奶牛养殖业时曾动情地说:“我有一个梦——让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”总理还对企业的负责人讲:“希望你们能让我的梦想成真。”

    温总理的这番话深深地触动了蒙牛人,蒙牛随即联合中国乳业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台以及人民日报社共同启动了向贫困山区捐奶活动,展开了中国有史以来最大的一次捐奶助学工程,蒙牛身体力行地担当起了全民喝奶运动的倡导者。

    捐奶不是蒙牛的最终目的,据悉,蒙牛将通过此次全国性的捐赠活动普及中国饮奶知识、促进全民饮奶,在中国掀起牛奶运动,实现蒙牛一直以来“强壮中国人”的梦想。

    从上世纪中叶开始,“牛奶运动”在各国家政府的倡导下轰轰烈烈地陆续展开。“牛奶运动”已成为一个国家“富国强民”战略的重要组成部分,很多国家甚至将饮奶列入国家的法令,促进公众饮奶量的增加。

    美国早在上世纪30年代就开展了“三奶运动”,1946年又颁了《国家学生午餐法》。美国政府、各奶业协会、乳品企业通力合作,通过各自的营销手段成功地在美国掀起了“牛奶运动”。1954年,日本先通过立法推行学生营养午餐加奶计划。上世纪60年代,日本又掀起了“一杯奶强壮一个民族”的运动。为了提高国民的身体素质,泰国国王强力倡导,泰国总理府办公室下面开设了“全国喝奶运动委员会”,在全国范围内全面开展“喝奶运动”。

    显然,牛奶已成为一种国家运动,上升为国家的战略组成部分。蒙牛乳业董事长牛根生曾积极倡导:“一杯牛奶可以强壮一个民族”。有数据显示,欧美发达国家年人均饮奶量可达300公斤以上,而中国的年人均饮奶量却只有21.7公斤。中国人口众多,国民饮奶习惯还未养成,这对于众多商家来说是一个巨大商机。

    

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