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深度分销具体操作方式及在乳业中的运用

2006/8/30/10:04 来源:中国保健协会

   深度分销做为一种营销模式,是社会分工的要求,是指在对目标市场区域进行划分后,通过固定人员的定线,定时,对终端细致的拜访进行市场开发、维护、服务和管理,从而实现对销售通路的精耕细作,达到提高产品铺市率、提升的销售量、了解竞品、市场的目的一种手段。
    
    做为一个企业实施深度分销带来的直接的效果有:一、是产品铺货率高,铺货时间大大缩短,二、是拥有比较完善的客户网络档案,能够有效地进行客户管理和通路建设,三、是能够及时掌握市场竞争动态,并能快速反应,采取相应对策及措施。四、产品快速导入市场,企业的信息(价格、宣传、产品卖点)在较短的时间内传递致终端和消费者处,但在这里有三点要说明:(1)深度分销不等同于自建营销网络和终端直销而在于掌控终端。(2)深度分销做为一种模式其在运作不能固守不变要善于在运用中变化与发展以服从企业特点、发展节段和行业要求为重点。(3)深度分销的关键在于分销,也就是配送商做终端,我方做市场、管理和服务、厂商齐心协力,实施滚动式开发与培育市场,以致取得市场综合竞争优势。
    
    下面就深度分销的运用形式并结合工作中的实践做以下探讨。
    
    一、深度分销的具体操作方式
    
    市场区域的确立:是企业在对重点市场选择后对整体目标市场进行若个区域的划分,其目的在于对市场能进行精细化管理、确立区域市场发展的重点,同时便于对业务人员的绩效进行考核。
    
    经销商的选定,在区域市场确立的基础上,根据区域市场情况选择经销商,重点在于要根据市场区域的规模、特点和企业自状况,确立经销商应具备的硬件如车辆的配备、资金、人员及原有业务情况及软件条件包括经销商的意识(经营、服务),决心、网络资源等,行业的不同所考虑的因素也有所不同,重在适合企自身业特况。
    
    人员配备:根据整体目标市场和区域市场的划分,确立人员的数量,要求:所有人员必须具备责任心,吃苦耐劳,经过专业销售培训并具备实践和有团队意识和组织纪律性,同时根据工作分工的不同,基础主管人员在上述的要求下必须同时具备把控市场,分析市场和运作市场的能力,善于对市场进行谋划和统畴安排。
    
    线路的划分与客户资料的建立:第一步:按照市场区域的状况,将销售区域的网点分布根据线路进行统畴安排找出最合理、最节约时间、最有效的拜访线路,并确定人员的配备数及访频率。第二步:在拜访线路确立的基础上,进行分线路的规划,制作线路图,要求在线路图上标明终端点位置,可参照物及线路走访路径。第三步:建立详细的客户资料,根据客户规模、位置、销售状况划分A、B、C类客户,并根据客户类型如批零,学校、餐饮等销售渠道状况进行编号记录,此项工作做为基本资料的收集工作是一个动态过程需要在后期随着工作的不断深入客户的开发进行收集、整理、修订这样一个不间断的循环提高的过程,此项工作的开展可以运用地略图、线路图和客户档案表来有效完成。
    
    拜访频率的设定:根据终端客户的大小、数量以及现有人员的数量来确定对各类终端的在一个周期拜访的次数,其拜访频率的设定要根据产品的特性和人员数量进行确定。
    
    确立标准化访工作流程:根据深度分销的要求,业务人员的访的要求为八个步骤,业内人士称为访八步骤,也有企业在实践的运用中采用九个步骤,其工作的要求和目的各有不同:
    
    (一)、检查POP,即通看有无POP或POP保存情况,进行终端工作的宣传,其工作的原则,无即贴、破损即换,部分企业对POP的张贴的位置与张贴张数都做了确的标准,其工作的目的在于充分将产品和产品信息进行告知。
    
    (二)、打招呼,即通过与店主的互相问候中,介绍企业名称与自己,并为下一步工作开一个头,在这前面两项工作中顺序可根据实际情况调整顺序。
    
    (三)、做陈列:即对所推销的产品进行位置和集中化的摆放,做到位置明显,产品摆放醒目,让消费者所看得到,方便拿,其摆放(陈列)至少尊循三个原则(1)方便选购(2)随处可见(3)与同类产品集中陈列,其工作应做为深分人员拜访工作的一个重点,因为根据消费者消费特性和实践表明80%和的货物是通过陈列买出去的,消费者中76%的人属于“冲动性“购买。
    
    (四)、盘库存,通过对零售终端库存的盘点,了解货物存量及周转速度,并通过盘库存检查货物的同期和同类竞品销售状况建议店主能先进先出,并为下一步工作做准备。
    
    (五)、建议定货量:即根据零售终端的存货情况,向店主提出什么货物有与无,有多少,并最终建议上货品种的数量。
    
    (六)、确认定单:为保证建议以得到店主的认可,请店主签字认可,此项工作的重点在于订单确认以后,需要确认货物送到位。
    
    (七)、客户双方沟通:主要是通过与店主在双向沟通中发展双方的客情,并通过沟通了解产品的走货情况、同类竞品情况及店主的想法,以便改进工作调整今后工作重点及向领导者提供市场信息与建议。
    
    (八)、处理异议:对店主提出的问题进行解答和解释,在权限之内的予以及时解决,权限之外的告知解决的方式方法,对于承诺之事必须做到,同时在处理异议此项工作中对公司有规定并能及时解决的事项应主动告知,以消除店主的后顾之忧。
    
    (九)、确定下次访时间:在离开时清楚告知店主你下次访时间,以便在你来之日店主所将问题、异议汇总告知,节省工作时间。

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