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聚焦:从金剑南透视白酒行业“短视”(图)

2006/8/31/08:17 来源:中国食品产业网

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    现在是一个快速消费的时代,加快了品牌更替的步伐。白酒业的品牌兴衰更是屡见不鲜,在这里“成者”固然可喜,但“败者”也为我们留下保贵的无形资产,十年河东,十年河西,乃是自然规律,世上没有永远的主宰,酒界也没有永远的胜者。


    从白酒领域来说,金剑南是高调入市,并一举成名的典型案例,它在市场上凭着出色的销售业绩,曾掀起过一阵热浪,以为沉闷的白酒业从此走出低谷,事实果真如此吗?当我们回身拨剑之时,心却茫然了。

    近日,在网上经常可以看到,关于金剑南销售有限公司的负面消息,一些网友也纷纷在网上发出帖子达自己的看法,其中还有一些网友表示就是相关的知情人,或是金剑南公司内部的人,而他们中的大多数都认为如今的“金剑南”在很多方面都已经出现了很严重的问题,从拖欠工人工资到上公司高层内乱,再到有经销商宣称金剑南销售公司不给报销相关费用,而这一切的最终结果就是导致“金剑南”酒在市场上销量大幅下滑。看到这些,记者不禁要问,那个系出名门,曾经一入市就高举高打,凭借其雄厚的资金实力开启了成功之门的“金剑南”如今到底是怎么了?

    其实我们此刻要讨论“金剑南”的逐渐没落,还要从它们曾经的辉煌开始讲起。

    破茧而出

    近几年,作为高档白酒代名词的茅台和五粮液销量节节高升;另一方面,作为后起之秀的国窖1573、水井坊、酒鬼酒等来势汹汹,不断抢食高端市场份额,这些都使停留在开发低端品牌思路上的剑南春集团,感受到了前所未有的压力。同时,由于新消费税政策的实施,白酒低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小。中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示:在白酒产品中,高中低档次的产量和利润分别是"金字塔"和"倒金字塔"形。高档酒的比例较小,为20%,但所创造的利润却是最大,约为50%;而低档酒的比例最大,但利润却最小。

    在这种情况和大环境下,剑南春集团为了提升剑南春的价格档次,对茅台和五粮液等传统高价酒进行反击,同时对水井坊、酒鬼酒、国窖1573等产品的宣战,便精心打造出了如今的金剑南酒。

    2000年,"金剑南"在石家庄糖酒会上第一次"抛头露脸",但由于它尚未"发育成熟",所以并没能被投入市场。2002年,四川阿尔泰营销公司与广东鸿森集团对其进行了"认养"并重新包装,“金剑南”终于隆重登场上市亮相。在随后的长沙秋季糖酒会上,"金剑南"更是一炮走红,在短短的几个月内以不可思议的销售业绩,创造了当年酒市低迷下的一个奇迹。此后的第二年,很多经销商甚至先自垫费用来做促销、进店、打电视广告,可见金剑南为当时的酒市场带来了繁华景象。

    成功之道

    其实,"金剑南"当初的成功也并不是偶然的,我们可以大致把他归纳为以下几大因素:

    第一、"金剑南"的三大东家充足的资金、雄厚的实力是支持其成功的强力后盾:生产方--剑南春集团,提供高质量的酒品和品牌支持;操作方--四川阿尔泰营销公司,兼具人才资源和网络实力;投资方--广东鸿森集团,一个年销售额达上亿美元的贸易型企业,足迹遍及食品饮料、油脂化工、饲料、家用电器IT等领域,还致力于开拓海外市场,拥有完善的分销渠道。如此一来,金剑南似乎想不成功都难。

    第二、先找市场,后找经销商,再定产品的做法一反白酒新品牌推广的传统套路,另类超前:“金剑南”在运作模式上明显有别于其他品牌,与传统的方式不一样,它采取的是一种反其道而行之的方式。在决定运作“金剑南”这个项目后,公司便组织相关销售人员开往市场一线,与经销商进行交流,征求经销商的意见,让经销商参与到金剑南的整体策划中来。其实,此时的金剑南的产品并没有诞生,顶多只有一个很模糊的轮廓,正是在综合经销商的意见后,“金剑南”产品的轮廓才变得日益越清晰起来。同时,经销商对此提出自己的意见和建议,也给“金剑南”制定渠道政策提供了充足的市场依据。

    第三、款式新颖的包装吸引了众人的眼球并提起了经销商和消费者兴趣:价格定位明确之后,“金剑南”对产品包装的定位设计进行了细致的规划,最终确定的包装设计原则是"要创新但不能脱离传统名酒的感觉"。最终,在酒业及包装界享有盛誉的“成都燎原”工作室设计的圆筒形金剑南外包装,从数百件应征设计稿中脱颖而出。紧接着,“金剑南”又将平面设计工作交给了同样是业界一流的“丙火”设计有限公司,为其高档形象塑造奠定了良好基础。

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