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行业聚焦:汾酒,白酒大战你准备好了吗?

2006/8/31/08:42 来源:中国食品产业网

    在风起云涌的白酒大战的今天,第一军团“茅五剑”及后起之秀“水井坊”“国窖1573”等牢牢把控着高端白酒市场,第二军团及一些地方品牌攻城掠地展开了凌厉的市场攻势,并且有一些还取得了骄人的业绩,四川的大小品牌先搁置不说,就连以前的一些地方品牌都展开了大力度的运作,比如说:以高炉家酒为代的安徽酒,以黑土地为代表的东北酒,就连前几年偏居内蒙的河套老窖都在不断的展开全国范围内的市场运作,我们不得不问,汾酒,你做好应对这些品牌的准备了吗?做为老四大名酒的传统品牌,甘心仅仅居于山西一地成为地方品牌吗?最好的防守就是进攻,如果就照这种状态的话,迟早会被各类大小品牌所击溃,我认为,这,绝对不是危言耸听!


    汾酒操作市场的几大失误:

    一、品牌开发不科学

    汾酒的开发品牌过多过滥,并且主要集中在“杏花村”“汾”上面,比如杏花村福酒、杏花村玉液、吉祥汾、祥和汾、中华老白汾等。在开发的品牌里面良莠不齐,其中杏花村系列直指低端,几百个杏花村的开发品牌主要集中在山西一地自己打自己,并且直接透支汾酒厂的“杏花村”“汾”的品类资源。

    在汾酒的开发商里面,除了山西本地的开发商之外,有河北、内蒙、上海、广东等地的开发商,但是这些开发商的市场区域主要还是集中在山西销售,在外埠市场,汾酒除了少数的忠诚顾客以外,汾酒日渐式微,被大多数顾客所淡忘!

    二、没有科学的、统一的战略规划

    汾酒给人的感觉是在迷茫中前行,没有特别出色的战略规划和大手笔的运作。(仅有的几次如汾酒文化节,国藏汾酒的国家博物馆收藏仪式等活动也是相互不衔接,起不到真正的强势传播打动消费者的目的)和统一、行之有效的战略规划,在市场没有大的举措,就是在被动的做市场,仅仅依靠汾酒强大的品牌力在苦苦支撑。纵观最近这几年的发展,仅仅是在固守山西市场方面取得了的成效,这种成效的取得,跟汾酒在山西市场消费者天然的亲切感有关,也于山西本身的地理位置有关,试想一下,如果汾酒的产地在中原大地河南,又将是一个什么样的局面呢?

    三、没有系统的品牌传播活动,在传播活动上面不知所云

    汾酒的广告语:中华汾酒,源远流长。内容给人的感觉很空,没有实在的内容,并且传播面不广泛,消费者没有认知,汾酒的高端酒青花瓷汾酒的广告片不知所云,(我看过几遍,连什么内容都不知道,就更别说普通的消费者了!)

    况且汾酒在广告传播上面并没有多大的投入,在央视举办的全国书画大赛也没有取得太好的效果,汾酒似乎找不到科学传播提升汾酒品牌影响力的有效办法。

    四、缺乏一种大品牌应该有的势在必得的霸气

    汾酒在“朔州毒酒案”之前,在全国市场上居于“汾老大”的地位,在这之后,面对四川军团的强大的进攻态势,虽然经过了几年的低谷,战线回收到了山西市场,却似乎一直在畏缩不前,拿不出一种大品牌应有的应有的势在必得的霸气!

    心有多大,舞台就有多大!在目前的市场状况之下,汾酒必须拿出一套行之有效的策略来"激活市场

    五、没有与时俱进得创新精神

    这主要表现在两个方面:

    1、在营销队伍得建设上已经落伍,括其开发品牌,除了汾酒金家酒有一支训练有素的营销队伍之外,其他杏花村系列只是依靠大力度的促销及活动在市场上运作,活动老套,没有创意,只是一昧的透支汾酒厂的资源。

    2、包装老套,陈旧,跟不上市场发展的需要

    从目前来看,汾酒“一流质量,二流包装”的状态并没有太大的改观,这从高度汾、低度汾以及老白汾的包装上面就可以看的很清楚,包装落伍,防伪手段落后,给市场带来了很多的隐患。

    汾酒自从北齐年间成为宫廷名酒之后,经历了岁月的洗礼,获得了无数的殊荣,一首“借问酒家河处有,牧童遥指杏花村”的清明诗更是天下流传,在今后的岁月当中,汾酒都将是国人心底最容易被拨动的情感之弦,是的,汾酒做为文化名酒,其品牌有着强大的感召力,但是,市场竞争是残酷的,老百姓不会因为你是文化名酒就不改对你的痴迷和热爱,在其他品牌的强大攻势面前,消费者的心理防线实际上是很脆弱的,所以,我们不免拷问汾酒,对于未来的竞争,你准备好了吗?

    在品牌整合的时代背景之下,老白汾在全国市场起势明显,在05年还取得了增幅24.48%,实现利税7.10亿元,同比增长35.19%,实现利润2.27亿元的良好业绩,这一切,都彰显了汾酒做为中国传统名酒的品牌号召了和消费者中间的汾酒情结,因此,汾酒应该趁势而上,抓住发展的机遇.不妨为自己规划一个与"茅五剑"并驾齐驱的远景,并找到实现这个远景的办法.

    爱之深,责之切!或许观点有些偏颇,但真的是从心底里面希望:汾酒,希望你的明天会更好!

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