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乳业看点:高端牛奶将助乳品企业利润重现

2006/8/31/08:57 来源:中国经营报

    随着乳品市场竞争的加剧,牛奶价格战愈演愈烈,产品的同质化加上营销成本的增加,牛奶的毛利率已经低于行业平均水平。去年统计结果显示,销售收入前10位的企业利润率平均仅为4.9%。


    寻找新的突破口对乳品企业来说至关重要。高端牛奶成为乳品企业利润增长的突破口,30%以上的毛利引得几大乳品企业纷纷涉足。对于经销商来说,这似乎也是一个可以预见的机会。

    高端牛奶市场前景看好

    据一项关于高优质奶和普通奶的相关调查显示,台湾1999年的高优质奶销量为0.16亿升,普通奶1.52亿升,到2004年这个数字分别为0.9亿升和1.2亿升;在台湾,排名前3位的乳品品牌已经占到整个乳品市场的80%以上,而这些品牌无一例外都是将高优质奶的生产销售作为发展的重点。

    高端牛奶是乳品企业细分市场的机会,也是利润的增长点。国内乳品企业也已经看到了这个趋势。目前乳业三大巨头纷纷发力高端奶市场,继蒙牛推出高端奶“特仑苏”、伊利推出高端奶“金典”后,光明乳业也发公告称,斥资1.8亿元的光明荷斯坦金山种奶牛场落成,牧场的牛奶将主要供应其即将上市的高端品牌“优倍”。

    需求印证了企业的预期。记者在北京一些超市了解到,虽然价格比普通奶高出了二三倍,但是已经上市半年的蒙牛“特仑苏”依然是供不应求,“金典”刚上市但也现出上升的趋势。

    牧场奶源品质是决定因素

    由于高端牛奶在我国市场处于刚刚起步阶段,因此要进入这个细分市场并不是件容易的事。中国乳制品协会理事长宋昆岗指出,进入高端奶市场首先要解决一个重要的问题就是奶源,没有优质的奶源是无法生产高端牛奶的。

    目前我国奶源现阶段依然存在很多问题,尽管我国现有奶牛存栏量已突破1000万头,但其中良种奶牛不足三分之一,我国2~3头奶牛的产奶量才相当于国外一头奶牛的产奶量;其次原料奶质量问题突出,牛奶安全检测体系不健全,原料奶质量不稳定,原料奶的乳蛋白率、乳脂率等营养指标及细菌含量、抗生素残留量等卫生安全指标均与国外先进水平有较大差距。

    由于奶源是决定因素,目前只有大的乳品企业才具备进入高端奶市场的条件。因为只有建立优质牧场而不是收取奶农的散奶才能保障“奶源”的品质。

    乳品中小企业进入高端奶市场并不是件容易的事。广东燕塘乳业总经理黄宣表示,他们几年前曾想进入高端奶,但是进入的成本非常高。他认为,尽管高端牛奶利润比较高,但市场的引导宣传还需要很长时间,因此市场需要经过大企业培育一段时间后,中小企业才适合进入。

    但是并非所有中小企业都有自知之明,高端奶的走俏必然会引来一些跟进者,因此,对于经销商来说,要想从高端奶市场分得一羹,有必要考察代理产品的奶源,并不是价格定在高位就是高端奶,比较安全的方式是代理那些有奶源实力的大企业的产品。

    高端奶选择高端代理商

    蒙牛北京销售公司总经理王建邦表示,由于定位高端,“特仑苏”在销售渠道的毛利润能达到10%。目前“特仑苏”所选择的渠道全是1000平方米以上的大卖场,因此,只有拥有优质大卖场资源的代理商才能代理“特仑苏”。比如北京朝批商贸有限公司就是其中的代理。此外,像7-11这种在高端社区的便利店作为特殊渠道也是“特仑苏”高端奶的一个重要渠道。

    三鹿君乐宝乳品有限公司总经理魏丽华认为,高端奶的消费人群决定了其渠道的选择,大卖场是高端消费人群比较集中的地方,因此企业选择这个渠道来推广效果会很明显。此外他还表示,特殊的团购渠道、节假日送礼都是高端奶推广不可忽视的渠道。

    从高端奶的渠道选择看,经销商应该根据自己实力和资源情况取得代理机会并从中获益。

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