中小企业缘何倒在乳业高端门槛之外

    乳品消费已经从“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段。“喝好奶”的需求进一步催生高端奶这一细分市场。随着奶业竞争格局的基本形成，乳业巨头在产品严重同质化、利润趋薄的背景下，纷纷向高端奶发起攻势

    价格因素对于牛奶这样的大众消费品来说，一直有着极大的影响力，但是进入今年以来，细心的人会发现，来自乳品行业的声音明显比去年少了许多，轰轰烈烈的“价

    格战”已经销声匿迹，就连乳业惯用的“买赠”促销方式也在几大乳企的联手抵制下彻底瓦解。然而，看似平静的乳业，其实竞争依然继续，甚至比以往更为激烈。

    从“有奶喝”到“喝好奶”

    近日，光明乳业推出堪称国产最贵的低温鲜奶新品——“致优全鲜乳”，950毫升装，每盒售价高达16.8元。这是光明继“优倍”之后推出的又一款高端鲜奶品牌。

    而今年，在高端牛奶市场，伊利、蒙牛、三元也早已有所动作。伊利、蒙牛相继推出的“金典有机奶”和“特仑苏OMP奶”，250毫升盒装，前者售价4.5元，后者为7元，而两个品牌类似包装的常温奶价格只有2.5元左右。三元这个走了50年平民路线的品牌，也未能禁得住诱惑，一改往昔定位，加入到高端鲜奶的战局中来，其980毫升装“极致ESL鲜奶”，售价12.8元。

    统计数据显示，目前，液态奶是居民乳品消费增长最快的品种，城市奶类消费仍是中国乳品消费增长最快的板块。1998年我国人均乳品消费金额为48元，到去年这个数字已增至140元。人们对牛奶的口味和营养提出更高的要求，从“有奶喝”到开始讲究“喝好奶”。

    从关注竞争对手转向关注消费者，这正是一个企业自身成熟和行业整体水平上升的重要标志。中国奶业协会副理事长王怀宝在接受记者采访时表示，产品从初级到高级，从简单到复杂，从粗糙到精细，是市场经济发展的必然规律。这对于消费者来说，是一种幸运，能够找到适合自己的产品；同样对于企业来说，也是一种幸运，意味着具有更广阔的市场。

    然而，从某种意义上来说，乳业产品的同质化以及原料、营销成本的增加，使鲜奶的毛利率已经低于行业平均水平。这逼迫乳业不得不寻找新的利润增长点。

    细分市场转移成本压力虽然今年乳业价格战有所收敛，但是，经过多年血拼，乳业的成本已低得可怜。

    在牛奶的生产成本和流通成本中，原奶最关键，占总成本70％左右。受饲料价格影响，国内牛奶市场原奶收购价格普遍上涨。上海是全国唯一一个实施原奶收购基准价制度的城市，从1996年5月至2006年5月，上海原奶收购基准价11年未变，为每千克2.2元；但在去年6月1日、今年3月1日和8月1日，有关部门3次调整基准价，眼下收购价格为每千克2.47元，涨幅超过12％。

    面对这样的价格涨幅，养殖户还觉得低，而乳企已连呼“吃不消”。

    而在生产环节，一位不愿透露姓名的企业负责人表示，今年以来，人工费、产品包装费、生产设备费无不在涨。不过，高端奶的利润空间要大得多。低温鲜奶的高端产品价格为每500毫升5元以上，最便宜的每500毫升2.5元左右，两者价格相差近一倍。