葡萄酒营销，趋势明朗化的创新

    随着居民生活水平的不断提高和消费观念、结构及模式的转变，葡萄酒已成为餐桌上的主酒，在未来十年时间里，中国葡萄酒消费量增长率可达到10％，短期市场的增长率可能达到20％。

    从追求时髦到回归理性，从卖产品到卖文化，从关注终端到关注品牌建设，葡萄酒经历了不同的营销模式。目前，对于葡萄酒来说，核心在于产品质量和营销模式上，企业开始根据不同的模式来塑造品牌营销、选择销售渠道，进行营销创新。

    主要营销方式分析

    葡萄酒属于新兴的非功能性、非生活必需品，要想让其健康、快速地发展成长，市场引导与培育是关键：一是在销售终端企业通过小手册对消费者进行引导与教育，内容有葡萄酒的产品知识、健康知识，葡萄酒的选购、饮用与储藏方法等；二是针对经销商和一些有代表性的社团组织开展葡萄酒消费文化的培育，可以是葡萄酒工业旅游、品酒鉴赏、图片展览、免费品尝等活动；三是与社会上的俱乐部、协会等社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广葡萄酒消费文化的活动。如2006年，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在广州成立中国首个酒庄俱乐部——张裕·卡斯特VIP俱乐部，“以俱乐部为载体、文化灌输为实质”锁定高端客户，开展一对一的体验式营销和俱乐部营销。

    1．原产地营销

    从2000年以来，烟台长城利用一年一度的“和平颂”国际青少年文化艺术盛典之际，举办各种葡萄酒论坛、峰会来推广蓬莱产区，2005年，还组织了“世界七大葡萄海岸发展高峰论坛”，让中国蓬莱南王山谷葡萄海岸与法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国加州纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨谷、南非开普敦六大葡萄海岸筑起了世界葡萄产区的“6+1”格局，从而奠定了“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”的产区发展概念。

    另外，还有云南葡萄酒品牌在广告宣传和产品包装上巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来，突出其浓重而神秘的地域文化。需要注意的是，产地营销不是一个或者几个企业的事，它需要产区内的葡萄酒企业联合起来，共同努力打造本区域的产地品牌。

    2．事件营销

    2005年，通过冠名“成龙上海慈善周末”，龙徽干红不仅扩大了在以上海为龙头的长三角地区的品牌知名度，将企业的社会责任与龙徽品牌相联系，让更多的消费者感知到了企业的品牌责任。此外，张裕与上海财富论坛、世界市长论坛、博鳌亚洲论坛、大连国际时装节，华夏长城与山海关老龙头新千年庆典等无不体现了企业品牌与事件特点之间的良好互动关系。当然，葡萄酒可以在绿色、社会责任、时尚等方面创造性地把社会事件与企业的品牌传播有效地结合为一体，进而为葡萄酒企业品牌注入更深层次的文化内涵。

    3．品牌营销

    在品牌营销中，主要表现在葡萄酒的外观设计、整体形象塑造和广告宣传方面。葡萄酒产品的包装主要分为纸箱或者木盒外包装和瓶标、软木塞、PVC胶帽与瓶型等内包装，包装上的图形、色彩的设计与搭配还可以起到传播企业性格和促进销售的作用。2004年中秋，张裕曾推出的一款红葡萄酒套装礼盒（包括正甜红、樱甜红、清甜红和喜甜红各一支），四支酒标分别采用了1915年巴拿马万国博览会最优等奖状、著名戏剧演员韩兰根代言张裕、上世纪30年代上海市场张裕葡萄酒专柜和张裕早期美女日历等四幅图片作为酒标的背景，非常巧妙地将百年张裕的深厚文化底蕴渗透在了酒标上；“云南红”酒标上清纯的傣族少女、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界，所有这一切渲染出云南浓郁的少数民族风情。