巨头列阵：打响乳业消费升级战

    近段时间来，“消费升级”的概念再一次成为乳品市场的热点话题，一个全新的乳品消费时代已然来临，各乳业巨头亦摩拳擦掌，拉开这场战役的序幕。

    据国家统计局日前公布的数据显示，2007年前三季度，消费对我国经济增长的贡献率已经达到37.0%，略低于投资的41.6%。国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长李晓超在接受媒体相关采访时表示，随着我国经济的持续增长，居民收入水平的持续增加，新的消费热点正在形成，消费热点升级换代趋势还会进一步强化。

    对于国内乳品市场来说，消费升级意味着一个追逐营养、追逐新鲜、追逐高品质的消费时代的来临。这种“高品质”不是高价格，也不仅是开发几个新产品，而是一种全新的生活方式。

    在9月份公布的2007年上半年财报中，国内乳业三大巨头蒙牛、伊利、光明的主营业务收入分别为：100.21亿元、93.25亿元、38.4亿元。仔细分析三家企业半年来的市场动作和相关数据不难发现，就在2007年，在这场迎战消费升级战役的序幕中，三家企业的发展策略已初现端倪。行业人士分析，这场大战所带来的影响，很有可能将在明后年内全面爆发。

    伊利VS蒙牛

    共同点：加速发力高端奶

    不同点：伊利升级产品结构；蒙牛扩大液态奶产能

    在伊利2007年上半年财报中，出现了两大值得注意的变化：

    其一：高端产品业务的暴增。有数据显示，今年伊利旗下的金典系列产品比去年同期增长了17倍，成为伊利集团中名副其实的“金牌产品”。其二：奶粉业务快速增长，业务结构达到了13.85%的历年最高水平，并以35.99%的毛利率成为伊利所有业务中的冠军。

    有业内人士指出，近年来，液态奶价格战异常激烈，而生产资料的价格却在不断上涨，这让本已微利的液态奶利润几乎被侵蚀殆尽。因此，在消费升级的大战中，扩大利润相对丰厚的奶粉及冷饮销量及比重，将是伊利维持收入和利润增长的一把钥匙。8月底，伊利在北京高调举行了一场明星代言其“A+B婴幼儿配方奶粉”的新闻发布会。伊利集团副总裁张剑秋表示，请当红明星代言，目的就是让消费者更好地认识和接受伊利的高端奶粉，以提高市场占有率和公司的盈利能力。

    事实上，2007年，伊利的一大首要任务就是，率先完成产品结构战略升级，以摆脱以往“液态奶占比过大”的局面。在这样的一种指导思想下，上半年，占伊利乳制品收入70%的液态奶业务收入增长13%，同比大幅下降了26个百分点，占乳制品收入的比重也下降到67%，增速明显放缓。与此同时，伊利推出了一系列高端产品，目前这些高附加值、高科技含量的产品已超过伊利业务总额的40%。

    蒙牛也同样重视高端奶市场。目前，蒙牛旗下高端产品特仑苏已经占据了内地高端牛奶市场71.2%的市场份额。然而，与伊利不同的是，同样以液态奶起家的蒙牛，目前依然以液态奶作为赢利的绝对主力。

    今年上半年，蒙牛在安徽马鞍山、四川眉山等地投产或新建的8个项目，其所有生产线均是用来生产液态奶。有数据显示，截至今年6月30日，蒙牛液态奶（不包括乳饮料和酸奶）销售量市场占有率达到35.1%，较去年底的33.3%进一步提升。有消息称，蒙牛正计划在未来配合创新的市场推广策略，以争取庞大的儿童奶市场。

    蒙牛VS光明

    共同点：争夺低温奶市场

    不同点：蒙牛深化“牧场”概念；光明展开“亲民”攻势

    蒙牛与光明的战争，主要集中在低温奶市场。

    作为多年来国内传统的低温奶市场领跑者，如今的光明，除了在布局、织网、打造品牌之外，升级战更多的是在加深品牌与消费者的情感贴合度上。“亲民”的最终目的，就是希望能让光明成为大众日常生活的一部分。不久前，光明新推出了一款高端低温奶产品——国内首个采用陶瓷膜技术生产的高端保鲜奶致优。该产品邀请了上海知名财经电视节目主持人曹启泰做形象代言人。对此，光明新闻发言人龚妍奇表示，致优针对的是追求高质量生活的人，他们喝牛奶某种程度上还要满足情感的需求。

    2007年，光明陆续推出了以畅悠、舒平、致优等为代表的近10个品类的自主创新的新品，涉及到液态奶、酸奶、干酪和奶粉多个领域，几乎清一色全是功能性乳品。光明乳业总经理郭本恒表示，“未来新产品的增长中，科技贡献率要大于60％，保持产品盈利能力10％－20％比较成本优势。光明要向世界上最优秀的酸奶企业迈进，在酸奶特色菌技术方面达到国际领先水平，成为中国最具盈利能力的企业。”

    对于蒙牛来说，低温奶是其未来几年内新增的又一大利润来源，有达能在背后“撑腰”，这个市场的后来者一进入就站在了一个相对较高的门槛上。8月，蒙牛启动了全球目前规模最大的高科技乳品研究院和日处理鲜奶2000吨的高智能生产基地，总投资达12亿元。

    近期，蒙牛在上海市场推出了首款低温奶产品——现代牧场，其背后就是蒙牛位于安徽马鞍山丹阳镇的牧场。这是蒙牛在光明的大本营华东低温奶市场正面打响的第一枪。据悉，马鞍山牧场是目前华东地区最现代的天然牧场，投资2.5亿元，其中灌装设备投资就达100万欧元，日产奶量可达150吨。蒙牛方面表示，明年天气转暖后，将组织上海消费者亲自到马鞍山的牧场去参观，感受现代牧场的魅力。

    光明VS伊利

    共同点：巨资打造，强化品牌新印象

    不同点：光明升级“新鲜革命”；伊利升级“企业公民”

    近两年来，光明与伊利在营运费用项目的支出上，在整个乳品行业中算是最突出的。

    据相关数据显示，2006年伊利的营运费用达到34亿元，位居国内乳品企业之首；同年，光明的营运费用支出为18.6亿元，占总销售额的25.4％，高出了伊利、蒙牛5个百分点，而就在今年的2季度，光明的营销费用甚至达到了30%。

    作为08年北京奥运会中国乳业唯一一家奥运赞助商，伊利先是在奥运赞助商的争夺战中技压蒙牛；接着签约刘翔、郭晶晶等奥运冠军；此后以8008万元竞得央视顶级奥运节目“奥运圣火耀星途”独家冠名权；接下来又以2008万元，抢到了北京奥运会开闭幕式15秒贴片广告第一广告位……除此之外，目前伊利正全力打造“企业公民”的形象，就在公布2007年半年报的同时，伊利公布了国内首份《企业公民责任报告》，一时间在社会上引起了广泛的反响。

    值得注意的是，伊利在重视新产品的推广宣传上，很巧妙地将这种在消费者心目中形成的责任感与新产品相联系。如高端产品金典，伊利称“虽然制造有机奶需要大量的投入，但伊利作为行业龙头，有义务承担产业升级的责任”；又如营养舒化奶，伊利表示是“为了让更多中国人得以分享健康美味”。通过系列举措，伊利在消费者心中塑造出了一个与以往任何时候都不同的国内乳业老大的形象。

    “新鲜”是光明近年来的发展主题。为了集中优势资源，光明选择了以保鲜奶为主打品牌。这虽然使得区域高端市场的地位得到巩固，却也因为保鲜奶对奶源和冷链管理等配套设施要求严格，在一定程度上增加了企业的营运成本。

    而对于光明来说，“新鲜革命”被业内视为一个信号，它标志着光明面临着强敌的入侵，已经抛开了原来的防守，进入了战略进攻期。对于光明来说，相对领先的研发技术和相对完善成熟的冷链系统，已构成光明做新鲜乳制品领导者的核心竞争力。