在中国古代的时候，酒馆为了使酒客容易识别，进而招揽生意，通常在酒馆前面悬挂一块鲜明的青布，上面书写大大的“酒”字，被称为“酒旗”或者“酒幌”，这可以作为现代酒标的雏形。在现代商业社会，酒类生产企业通过注册属于自己的商标，从而使消费者能够有效识别自身产品，而这些信息都会通过酒标为载体来加以体现在酒标上。简而言之，酒标，也就是酒类产品的商标，是酒的标志、标识，有时候也被称为瓶贴、酒签、瓶标等。如果要对酒标进行严格的划分，可以分为顶标（出现在瓶盖顶部）、颈标、正标、尾标（出现在正标下方，通常为长方形）和背标等，其中最常见的是正标和背标，分别对酒的商标、种类、容量、历史故事、酿造工艺、原料构成、保质期限、贮藏方法等方面进行功能性说明，同时还起到装饰性的宣传作用，而顶标、颈标和尾标主要起到了装饰性的作用。

    随着市场竞争的加剧，酒标的功能也发生了很大的变化，酒标上除标注法定要求的信息之外，还会设计出各种各样构思精巧的图案以提高自己品牌为消费者认可和购买的可能性。酒标的这些功能自不必多言，但是酒标作为一种品牌与消费者进行直接“正面”沟通的媒介，能不能对这一载体进行“深度”开发，它能否肩负更多“重任”并实现一定的营销功能？也是我们酒类营销人员需要关注的一个话题。本文正是基于在酒类市场激烈竞争的大环境中，来讨论酒企如何应用酒标设计来成功实现它的“另类”营销功能。

    一、让酒标来传递文化属性

    谈到酒，必谈酒文化。中华民族的酒文化可谓源远流长，起初酒与祭祀相关，发展到后来，节日庆典、出师祝捷、升迁、寿筵、结婚生子、接风离别，一直到现在的企业上市等场合，都少不了酒的影子。也就是说，酒已经不光作为一种有益健康的饮品出现，而更为重要的是它已经成为一种载体，起到以酒助兴、烘托气氛的作用。因此，酒也已演变成为了一种深具文化功能的饮品。

    而酒文化的宣传也是中国酒类企业一直以来孜孜以求的目标。要宣扬酒文化，除了使用惯常的“广告宣传”、“事件营销”等手段之外，酒类企业完全可以借助中国酒文化元素（关于酒本身的事、人和物等）来酒标设计，一方面可以对传统的酒文化进行传播，另一方面还可以提升品牌的“历史文化”质感。在中国，围绕饮酒和赏酒的典故、民俗、传说和诗词也可以说不胜枚举。例如历史上关于酒的诗词就数不胜数，曹操的“何以解忧，唯有杜康”、苏东坡的“明月几时有，把酒问青天”、李白的“古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名”、“举杯邀明月，对饮成三人”、“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、王维的“劝君更近一杯酒，西出阳关无故人”、杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”等都是脍炙人口的名人佳句。而这些名诗佳句也成就了不少的酒业品牌。

    如果让这些中国酒文化的历史因子“跃然纸上”，将它们表现在酒标之上，相信酒类品牌的酒文化诉求会更加丰富和全面。利用与酒相关的事与物，并将之应用到酒标设计中来，弘扬中国传统酒文化，将酒类品牌与中国酒文化的结合实现从“无形”到“有形”的跨越。尤其是对于品牌酒水企业来讲，将中国传统酒文化中的酒“基因”（例如饮酒器皿、诗文词曲、绘画书法、酒史、酒俗、酒礼、酒德、酒令和逸闻趣事等）融入酒标设计，酒产品与酒文化自然而然的“合而为一”，可以取得“事半功倍”的宣传效果。例如，剑南春为了烘托自己的悠久历史文化，其口号为“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。其完全可以利用唐朝时期的酒器、酒令和诗词歌赋等来作为剑南春的酒标设计元素，并加以一定的注解来与目标市场进行更加具有说服力的营销沟通，从而实现整合性的营销传播效果。

    此外，酒类品牌也在一直强调本身的文化内涵。根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。品牌的文化诉求，也就是要与特定消费群体“共同心理程序”进行有效沟通。酒类企业的品牌文化诉求，说得通俗一点，就是企业希望在自身品牌与中国传统文化之间架起一座沟通的桥梁，进而与消费者产生“文化─情感”的心理共鸣。中国酒类企业在品牌文化诉求方面可以说有很多的可以圈点之处，例如金六福的“福文化”、孔府家的“家文化”小糊涂仙的“难得糊涂”的处世哲学等，都有效的结合了中国传统文化中的某些特质树立了鲜明的品牌形象。这些酒企通过发掘中国人共同的情感文化需求，通过品牌名称或者宣传口号成功地实现了品牌文化诉求。