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娃哈哈产品策略的是与非

2008/6/19/09:30 来源:《销售与管理》杂志 作者:罗建幸

    总结娃哈哈的产品策略,适当的跟进、适当的创新、上市速度和节奏的把握,都值得借鉴。

    如今,娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料茶饮料果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品,2007年销售额达200多亿元,占据中国饮料业产量的六分之一,是中国饮料业当之无愧的老大。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%,涌现出营养快线等多款经典产品。某种程度上说,娃哈哈的成功是产品策略的成功。

    总结娃哈哈的产品策略,适当的跟进、适当的创新、上市速度和节奏的把握,都值得我们借鉴。但是,娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与组织,则值得我们反思。

    正向:创新、速度

    跟进中创新

    模仿跟进,是娃哈哈产品策略中的核心词汇。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。但仅仅跟进策略,很难解释娃哈哈的许多产品能够后来居上。跟进中创新,既减少市场风险,同时又差异化创新发展,这才是娃哈哈产品跟进策略的真正核心!

    1991年,娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料,对手只有两种口味,娃哈哈一下子推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味,六种口味为一组打包销售,增加顾客购买的便利性和选择性,再加上大手笔的电视广告轰炸,销量很快后来居上。

    随后,对手推出钙奶,娃哈哈马上推出AD钙奶,“维生素A+D更有助于钙的吸收”诉求更到位,迅速赶超对手。

    康师傅推出绿茶,“绿色好心情”,对公众进行普及教育,娃哈哈绿茶则以“水源地和原料”区隔,“天堂水,龙井茶”诉求,“USP”卖点突出,也快速进入行业三强。

    这种跟进中的创新仅仅是小伎俩,不高明,但有效,不一定能塑造长期的竞争优势,但一定能够迅速提升产品的短期销量。

    适度的创新

    “有人说,娃哈哈只会‘跟进’,没有想到我们也会来个‘抢先’。‘跟进’‘抢先’都不是娃哈哈的专利,两者并不排除。关键是,谁最有效,我们就用什么。”宗庆后如是说。

    虽然娃哈哈的跟进策略业内知名,但在娃哈哈庞大的产品体系中,跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的的创新产品。

    当年娃哈哈纯净水的成功,主要靠“抢先入市,抢先传播”,而产品本身没什么创新。近两年,娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创新。这两类产品入市已经一两年了,目前还没有强有力的竞争对手出来挑战,与其中的科技创新壁垒有关。

    随着娃哈哈企业综合实力的增强,从包装/口味等初级创新,到内容物、生产技术工艺的高级创新,娃哈哈的研发中心同步研究的新品达100多个,可迅速产品化的也有10多个。在经费投入上,娃哈哈每年至少提取销售收入的3%作为开发经费,每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。

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