可乐“瘦身”：涨价也要讲艺术

    可口可乐悄悄“换装”，公开的口号是为了响应“绿色奥运”，但是媒体毫无例外地关注到了“瘦身”：从３５５毫升的容量降为３３０毫升，消失的２５毫升意味着消费者平均每买１４罐饮料就“不见了１罐”。质疑变相涨价的专家准确地算出了７．５％的涨幅，但是更多的评论却关注“瘦身”传递的隐藏信息。

    可口可乐“瘦身”原因来自生产成本的压力显而易见。尽管有着诸多解释，“瘦身”的直接目的就是少用包装铝材，少用原材料。在碳酸饮料行业，成本压力上涨主要集中在原材料、包装材料、运输费用以及产销环节人员等费用的提高，仅罐身所用的铝条年内价格已经上升了近两倍，业内估计的总体成本平均涨幅为１０％左右，更有专业机构测算涨幅可能超过２０％。在消费终端消化成本压力，这是企业正常的应对。

    为什么要涨价？可口可乐的潜台词不言而喻。但是选择如何涨价，可口可乐却显得温和平缓。事实上，今年国际快速消费品巨头纷纷提高产品价格，宝洁、联合利华等企业的提价更是引来网络的一片质疑声。还是同样的价格，还是同样一罐饮料，“瘦身”是“在不触动消费者购买情绪的同时，也使企业达到了缩小成本压力的目的”。学习涨价的艺术，可口可乐上了生动的一课。

    更令人关注的是，这一轮“瘦身”并没有引发多少市场波动，消费者平静地接受了变相的成本转移。为什么能涨价？可乐的“瘦身”留下了值得探讨的话题。或许，是可口可乐拥有极高的品牌忠诚度，但是从公关应对来看，可乐的“瘦身”俨然成为环保生活的现实回应，这或许才是品牌营销的核心所在。

    首先，可口可乐强调节约理念。可口可乐亮出了全球范围的市场调查结果：易拉罐包装产品是一次性即饮产品，消费者通常习惯于一口气喝光，３５５毫升的容量很难一次性喝光，３３０毫升的容量也许更符合大多数人的生理以及消费习惯。这样的理由，将“瘦身”的动机变成了迎合消费者的需要。从实际情况来看，３３０毫升的新包装并非在中国率先推行，欧美地区两年前就已实行，亚洲地区的先行地区就包括韩国、菲律宾、新加坡。

    其次，可口可乐突出“绿色设计”。“瘦身”的亮点是采用环保型保留环盖，这意味着易拉罐拉环不再是拉起后随手可抛，而是往罐身内摁下并保留铝制拉环，从而提高铝料重复使用率。数据显示，一个拉环铝材使用量为０．３５克，可口可乐在中国的易拉罐年产量是３５亿个，一次“瘦身”意味着一年提供了１２００多吨可循环利用的铝材。就以眼下每吨２万元的铝价计算，小小的拉环节约材料每年可达２４００万元。

    拉环虽小，背后显示的是“绿色设计”的大价值。对于企业来说，“绿色设计”增加了技术改造成本，可能只是社会责任心的体现，但是可口可乐的“瘦身”告诉我们，符合消费主流理念的“绿色设计”可以为企业提供新的卖点，哪怕只是一个小小的易拉罐拉环。如何将“绿色设计”变成一座利益富矿，可口可乐的“瘦身”有借鉴意义。

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