可口可乐奥运营销之三，没有与百事拉开距离

2008/8/18/09:24 来源：中华品牌网

虽然可口可乐是奥运的顶级赞助商，但是中华品牌网发现，在这声势浩大的奥运期间，可口可乐没有能与百事可乐拉开差距。

一、百事也染红。

去年9月初，百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，推出和老对手可口可乐相同的红色包装--“中国队百事纪念罐”，这在业界引起极大关注。

面对这样的大手术，百事中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。”很明显，这个不简单的考虑具有鲜明的指向性--2008年奥运会。

红色是中国的喜庆色，既是为中国的主场加油，也是增加喜庆色彩。此前，我们曾经专题讨论了百事品牌，发现百事可乐的主要不足，竟然包括其蓝色这个主色彩，在中国这个喜欢喜庆的国度不讨好。详见《第37期中华品牌经理谈百事：看法激烈冲突但魅力尤存》。这个色彩转变，显然是弥补缺陷的高招。

二、百事的奥运狙击。百事可乐在全国范围内启动了“百事我创、我要上罐”的大型消费者互动活动，所有关注中国队、愿为中国队加油喝彩的普通人都有可能成为新款百事“相片罐”上的主角明星，这些普通人的形象将出现在超过一亿的百事可乐瓶罐上，与中国队的英雄们肩并肩共同加油。

2007年9月4日，百事可乐推出了自己的奥运冠军代言人：刘璇、王军霞——前者为第一位获得三枚奥运奖牌的中国女子体操运动员、后者则是中国首枚奥运会长跑金牌获得者。

“舞动中国”，这个以前我们认为不温不火的活动，竟然在奥运会前突然发力，急骤扩大了影响。这个时间点，整整比可口可乐的大面积广告传播提前1个月，提高了营销效果。

到7月初可口可乐才开始在长安街的公交站牌投放广告，“目前从石景山一直到通州，都已经换上了可口可乐广告”。可口可乐公共事务及传讯部谢红告诉记者。“能上广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”在北京奥运会期间，可口可乐立志要将北京营建成奥运营销的主场。

“好呀，好呀，中国人红起来……”8月1日，随着这首《红遍全球》的响起，位于世贸天阶的可口可乐畅爽地带正式对外开放。世界最大的LED可乐瓶也被竖立在畅爽地带的中心位置，配合世贸天阶的天幕，整个世贸天阶充斥着可口可乐的气泡、可乐瓶以及红色等典型元素。

但是我们发现，红色竟然已经不能与对手区隔，并且可口可乐广告时间短、动作慢，百事没有掉队。

三、可口可乐的影响小是主因。

我们分析百事的优点，其实最大的原因，还是可口可乐自己的传播影响太小，即没有当时魔兽广告的冲击力，也没有刘翔广告的影响力。没有充分利用奥运赞助商身份，估计是最大问题。